Smartfon Pepsi? Chcę tego więcej! Jaki sprzęt zaoferują nam niebawem inne, znane marki?

Po co sprzedawać produkty, gdy można sprzedawać związane z marką emocje? Pepsi oferująca własny smartfon pokazuje, że produkty mają coraz mniejsze znaczenie. Liczy się marka i to, co się nam z nią kojarzy

Produkcja stała się dla wielu firm zbędnym balastem, traktowanym jak zło konieczne. Dawno temu zwrócił na to uwagę polski projektant, zmarły kilka miesięcy temu Janusz Kaniewski, współpracujący z takimi markami, jak Ferrari, Lancia czy Marlboro. W czasie jednego z wykładów trafnie zauważył, że firmy nie chcą sprzedawać fizycznych produktów, tylko styl życia.

Dowolny produkt jest w tym przypadku jedynie nośnikiem wartości, które niesie z sobą marka. Kupując np. luksusowego sedana nabywamy zatem nie pojazd, umożliwiający przemieszczanie się z punktu A do B, ale prestiż i wizerunek. Kunsztowny zegarek na naszym nadgarstku nie jest urządzeniem, pokazującym czas, ale przede wszystkim manifestacją naszego gustu i grubego portfela, a sportowe buty mają nie tyle chronić nasze stopy przed zranieniami i zimnem, co pokazać, że jesteśmy aktywni, zdrowi i silni.

Możemy krytykować takie podejście i konsumpcjonizm, ale na rzeczywistość nie ma sensu się obrażać: marki mają siłę i udawanie, że ich magia na nas nie działa, byłoby hipokryzją. Ty, drogi Czytelniku, który masz w tym momencie ochotę zostawić komentarz, że kupujesz tylko to, czego potrzebujesz, kierując się wyłącznie kryterium użyteczności, jesteś w błędzie. Po prostu nie zdajesz sobie sprawy z potęgi marketingu i stojących za nim nauki, technologii i gigantycznych pieniędzy.

Zaintrygowała mnie niedawna wiadomość o smartfonie Pepsi. Tak, producent słodzonej, barwionej wody ma ambicje dołączyć do grona dostawców elektroniki. Zrobi przy tym to, co od dawna robi choćby Google z serią urządzeń Nexus, czyli zleci wyprodukowanie sprzętu komuś, kto się na tym lepiej zna, dając od siebie tylko i aż logo. Tylko, bo z punktu widzenia użyteczności to pomijalny wkład. Aż, bo to logo może sprawić, ze ktoś kupi sprzęt, na który w innej sytuacji nie zwróciłby nawet uwagi.

W nieco innym kontekście pisałem o tym niedawno w artykule „To mnie wkurza: "polski" sprzęt, czyli jak drożej sprzedać chińszczyznę”, podkreślając fakt, że polscy „producenci” sprzętu niczego nie produkują, nie projektują i nie tworzą, a ich wkład ogranicza się do przetłumaczenia instrukcji, zapewnienia dystrybucji i obsługi gwarancyjnej no i – co najważniejsze – do nadrukowania na sprzęcie własnego, promowanego w kraju nad Wisłą logo.

Skrytykowałem takie działania, a teraz coś podobnego mam zamiar pochwalić. Zmieniłem zdanie? Nie! Już tłumaczę różnicę. Zupełnie czymś innym jest bowiem firma z długą historią, mogąca pochwalić się własnymi produktami, sukcesami i imponującym dorobkiem, a czymś innym wyciągnięta z kapelusza, stworzona z niczego marka, którą promuje się jako poważnego producenta sprzętu. W tym pierwszym przypadku to po prostu wzbogacenie oferty, w drugim – nadmuchiwanie pustego przecież w środku balonika.

Przykład? Na początek coś, co wydarzyło się naprawdę. Gdy pada pytanie o najsłynniejszego producenta scyzoryków, w odpowiedzi słyszymy zazwyczaj nazwę szwajcarskiego Victorinoksa. Moim ulubionym producentem był jednak odwieczny rywal Victorinoksa, nieco mniej znany Wenger.

Kilka lat temu ten producent doskonałych, szwajcarskich noży uległ jednak konkurentowi, został przez niego wykupiony (świetne scyzoryki z blokowanym ostrzem, Victorinox Rangergrip, to fragment przejętej oferty Wengera), a cenna marka została użyta do sprzedaży walizek, zegarków i sprzętu turystycznego.

Ku mojemu zdziwieniu, wygląda to całkiem sensownie. Wartości, jakie odruchowo kojarzymy ze szwajcarskim scyzorykiem i charakterystycznym logo z białym krzyżem na czerwonym tle, jak ulał pasują do zegarków czy aktówek z wyższej półki. Nie wiem, czy biznesowo się to wszystko Victorinoksowi spina, ale od strony wizerunku nie ma tu żadnego zgrzytu, choć samych scyzoryków Wengera trochę mi szkoda.

Wróćmy jednak do Pepsi i nadchodzącego debiutu telefonu z charakterystycznym, niebiesko-biało-czerwonym logo. Nie będzie to żaden precedens, kilka miesięcy temu Adam Bednarek pisał przecież o podobnym przypadku, dotyczącym wówczas Marshalla – producenta sprzętu muzycznego - który również postanowił przypomnieć o swoim istnieniu za pomocą smartfona.

Współczesne smartfony są jak popularne piwa. Producenci telefonów stają wprawdzie na głowie, by wprowadzić w nich jakiś charakterystyczny, kojarzony tylko z jedną marką wyróżnik, jak choćby włącznik na tylnej ściance LG czy fizyczna klawiatura w dogorywających BlackBerry, ale tak naprawdę od czasu iPhonowej rewolucji nastąpiła niesamowita unifikacja sprzętu. Niemal wszystkie smartfony są do siebie podobne.

Nie bez powodu odwołałem się tu do piwa – gdy zapytamy przeciętnego Polaka o ulubioną markę, zapewne jakąś wymieni, ale w ślepej próbie raczej nie odróżni od siebie najpopularniejszych, bliźniaczo podobnych lagerów. Ze smartfonami jest podobnie: bez logo na obudowie są po prostu sprzętem o zbliżonych – mniej więcej – rozmiarach, kształtach, możliwościach i podzespołach. W końcu wszystkie służą z grubsza do tego samego, więc trudno, by było inaczej.

Choć można narzekać na brak naprawdę innowacyjnych, nietypowych produktów, to w gruncie rzeczy chyba większości z nas to pasuje – kupujemy nie tylko możliwości, ale również markę i towarzyszący jej wizerunek, skojarzenia i emocje. Nie wszystko pasuje do wszystkiego, ale pomyślcie o znanych markach i produktach, które mogłyby wiarygodnie sprzedawać.

Nie chodzi tu nawet o typowe gadżety dla fanów, jak np. telefony w barwach klubów piłkarskich, ale o produkty, bazujące na skojarzeniu z marką. Powerbank Tesla? Niezniszczalny laptop Leatherman? Przewodnik turystyczny Google Earth? Zamek do drzwi Volvo? Telefon Commodore? Gra strategiczna firmowana przez kanał History? Telewizor IKEA? A może zestaw narzędzi z logo IFixIt – znanego serwisu dla elektroników i majsterkowiczów?

Nic w tym niezwykłego, zwłaszcza, że cztery ostatnie przykłady istnieją w rzeczywistości, a Tesla oferuje już powerbanki, choć na razie w rozmiarze XXXL, czyli zasilające całe budynki akumulatory Powerwall, a Commodore przymierza się do powrotu pod postacią smartfona.

Wspomniany na początku Janusz Kaniewski prognozował, że w przyszłości marki mogą zostać zupełnie oderwane od produktów, z którymi je obecnie kojarzymy. Zostaną z nimi jednak emocje i nikogo nie będzie dziwić np. miejski park, oaza ciszy i luksusu, firmowany logo Audi. Albo miejsce, gdzie możemy usiąść i zrelaksować się w spokoju i komforcie, widząc nad sobą logo Orlenu, które przez lata zapisało się w pamięci każdego, kto w czasie długiej podróży zjechał na autostradzie do MOP-u, aby się przespacerować, odświeżyć i wypić półlitrową latte.

Pepsi, oferująca własny smartfon to tylko drobna część tego trendu. Możemy być pewni, że na podobny ruch zdecydują się z czasem (zapewne prędzej, niż później) również inne marki, wykorzystujące nie tylko nostalgię czy modę na retro (Kalkulator Spectrum? Amplituner Gravis?), ale po prostu rozpoznawalność, czego przykładem może być choćby odłączona od Sony marka Vaio, wracająca na rynek ze smartfonem. Tym bardziej, że dla niektórych z nich – zwłaszcza tych, którym w ostatnich latach nieco brakowało sukcesów - może to być dobry sposób na powrót z niebytu.

Sądzicie, że to dobry pomysł? Kupilibyście taki produkt wiedząc, że pod względem użytkowym przypomina wiele innych, a tym, co go wyróżnia jest przede wszystkim lubiana marka?