Kupowanie fanów albo brzytwa Ockhama, czyli nie mnóżmy bytów ponad miarę

Kupowanie fanów albo brzytwa Ockhama, czyli nie mnóżmy bytów ponad miarę

Fani z dalekiej Azji polubili polskie marki? (Fot. Muzlab.net)
Fani z dalekiej Azji polubili polskie marki? (Fot. Muzlab.net)
Łukasz Michalik
21.01.2013 09:00, aktualizacja: 13.01.2022 12:48

Kilka dni temu mieliśmy okazję zobaczyć uroczą przepychankę rzeczników sieci Play i Orange, dotyczącą kupowania fanów i pompowania firmowych profili na Facebooku. Orange oskarżał, a Play próbował się tłumaczyć ze swojej popularności w Bangladeszu i Pakistanie. Całą sprawę można byłoby zaliczyć do kategorii przepychanek w piaskownicy, gdyby nie pojawiające się w związku z nią pytanie: po co ktokolwiek miałby kupować armię nieistniejących fanów?

Kilka dni temu mieliśmy okazję zobaczyć uroczą przepychankę rzeczników sieci Play i Orange, dotyczącą kupowania fanów i pompowania firmowych profili na Facebooku. Orange oskarżał, a Play próbował się tłumaczyć ze swojej popularności w Bangladeszu i Pakistanie. Całą sprawę można byłoby zaliczyć do kategorii przepychanek w piaskownicy, gdyby nie pojawiające się w związku z nią pytanie: po co ktokolwiek miałby kupować armię nieistniejących fanów?

Agresywny PR czy celnie wbita szpila?

Zacznijmy może od krótkiego nakreślenia tła: kilka dni temu rzecznik sieci Orange Wojciech Jabczyński poświęcił swój blogowy wpis nie własnej firmie, ale działaniom konkurencji. Pretekstem były dane z grudniowego raportu Socialbakers, prezentującego hierarchię firmowych profili na Facebooku. Co istotne, w raporcie uwzględniono nie tylko bezwzględną liczbę fanów, ale również dane dotyczące odsetka tych pochodzących z kraju, gdzie działa dana marka i do którego odnosi się profil.

Fani z Indii trzecią siłą w społeczności Playa
Fani z Indii trzecią siłą w społeczności Playa

O ile pod względem liczby fanów Play górował nad Orange o ponad 100 tys. (w chwili pisania tego artykułu różnica sięga 130 tys.), to po uwzględnieniu tych pochodzących z Polski przewaga stopniała do zaledwie 6 tys. Biorąc pod uwagę polską akcję kolonizacyjną w krajach zachodniej Europy, w pierwszej chwili nie wydaje się to niczym dziwnym. Problem zaczyna się, gdy spojrzymy na dane nieco bardziej wnikliwie.

Zauważymy wówczas, że tysiące fanów Playa pochodzi z krajów takich, jak Bangladesz, Filipiny, Indonezja, Pakistan czy Malezja, a wisienką na torcie są Indie, zajmujące pod względem liczby fanów trzecie miejsce – po Polsce i Wielkiej Brytanii. Rzecznik Playa, Marcin Gruszka, nie odpowiedział jeszcze (i chyba już nie odpowie) na zaczepkę na firmowym blogu. W jednym z komentarzy nazwał jednak działania Orange agresywnym PR-em i dodał, że gdyby Play kupował fanów, miałby ich znacznie więcej.

Targowisko niewolników, czyli fana tanio sprzedam

Zanim zaczniemy zastanawiać się nad tym, po co miałby to robić, proponuję szybki rzut oka na Allegro. A tam w odpowiednim dziale poczujemy się jak na porządnym targu niewolników. Do wyboru, do koloru: fani w pakietach po 100, tysiąc albo dziesięć tysięcy, kup 1000 a 100 dostaniesz gratis, fani z USA, fani z Turcji, pakiety od 2,29 złotych... Ceny przystępne, około 4-5 groszy za lajka. Tylko kupować! I - jak widać na poniższym screenie - transakcji nie brakuje. W tym miejscu pojawia się zasadnicze pytanie: po co?

Fani na sprzedaż
Fani na sprzedaż

Pompowanie profilu wszelkimi dostępnymi metodami wydaje się uzasadnione w przypadku farm fanów, które posłużą do spamu lub późniejszej odsprzedaży. Wystarczy prawdziwy lub lipny konkurs albo nośne hasło, najlepiej o piątku, kotach czy zimie, która ma oddalić się w pośpiechu, by tysiące spragnionych poczucia przynależności ludzi zaczęło na wyścigi lajkować (wiem, to nie takie proste, ale przecież do tego się sprowadza). Opis tego procederu znajdziecie m.in. w wywiadzie pokazującym kulisy działania farmerów, a trafne podsumowanie tego zjawiska wraz z licznymi komentarzami [opublikowała Kinga Górska z PRoto.pl](http://Kinga Górka).

Trochę inaczej sprawa wygląda np. w przypadku YouTube’a. Jak się niedawno okazało, wielkie wytwórnie podbijały oglądalność swoich gwiazd i gwiazdek, kupując miliony odtworzeń klipów. Gdy sprawa wyszła na jaw, filmy wytwórni Universal straciły ponad miliard cofniętych przez administrację YouTube’a wyświetleń. Niewiele mniej stracili wykonawcy ze stajni Sony, którym obcięto w sumie ponad 850 mln. Choć pojawiły się próby wytłumaczenia tej sytuacji innymi niż nieuczciwe praktyki czynnikami, to fakty są jednoznaczne: z YouTube'a wyparowało w sumie ponad 2 mld wyświetleń.

W tym przypadku kupowanie wyświetleń miało jednak sens – chodziło przecież o pokazanie światu, że Britney czy inny Chris Brown to gwiazdy popularniejsze, niż wynikałoby to z ich twórczości, i wypromowanie kolejnych muzycznych hitów. Mechanizm jest znany – duża liczba wyświetleń generuje kolejne, czego najlepszym przykładem wydaje się Gangman Style, przez wielu ludzi oglądany tylko dlatego, że jest oglądany przez wielu ludzi. No proszę, a podobno nie da się skonstruować samonapędzającej się maszyny.

Cyceron szuka winnego

Wróćmy jednak do Facebooka i fanów Playa. Wszelkie zarzuty opierają się w tym wypadku na poszlakach, ale można pójść innym tropem. Dawno, dawno temu Marek Tuliusz Cyceron wygłosił swoją słynną mowę „Pro Roscio Amerino”. To wystąpienie przeszło do historii nie tylko z powodu precyzyjnego języka czy finezyjnych konstrukcji logicznych, ale również dzięki powtarzanemu do dzisiaj pytaniu: cui bono – czyja korzyść?

Cui bono? (Fot. Wikimedia Commons)
Cui bono? (Fot. Wikimedia Commons)

No właśnie: czy kupieni fani oznaczają jakąś korzyść? Budowanie profilu, który polubiły osoby zainteresowanie marką czy firmą ma sens – efektem jest choćby wyższy współczynnik konwersji w przypadku kampanii reklamowych, adresowanych do osób, które polubiły profil. Tylko czy armia pakistańskich fanów Playa przynosi tej firmie coś więcej niż pozycję w rankingu wyższą od Orange'a?

Na potrzeby tych rozważań załóżmy, że część z nich to kupione lajki, bez żadnego przełożenia na zainteresowanie usługami i ofertą telekomu. Zdrowy rozsądek podpowiada, że ich wartość jest zbliżona do obietnic wyborczych, zeszłorocznego śniegu, funta kłaków czy miski soczewicy (ciekawe, że w polszczyźnie jest tak wiele określeń na coś bezwartościowego). To, co podpowiada intuicja, jest zarazem zgodne z opiniami ekspertów. Łukasz Dębski z Socializera stwierdził kiedyś:

EEIA na opak albo dobry przykład złego przykładu

Model EEIA (Fot. Metricsan.Wordpress.com)
Model EEIA (Fot. Metricsan.Wordpress.com)

Niestety, podbijanie statystyk pustymi lajkami i ekscytacja coraz większą liczbą fanów to używanie tego narzędzia tak, jak pijak używa latarni – aby się nią podeprzeć, zamiast oświecić. Jak stwierdził Kamil Newczyński, prowadzący blog SocialTalk:

Taka polityka zdobywania fanów to w istocie tworzenie bardzo złudnego obrazu na Facebooku. To nic innego jak gromadzenie pustych dusz. Motłochu, użytkowników, których motywacja do kliknięcia „Lubię to!”, nie ma nic wspólnego z chęcią jakiegokolwiek zaangażowania.

Wtóruje mu Michał Górecki z Grupy Heureka:

Kupowanie fanów (lajków) w różnych serwisach jest działaniem bezcelowym. (…) Do udowodnienia tego nie potrzeba specjalnych badań czy teorii, wystarczy zastanowić się, czym jest realnie ilość „lajków”.

No właśnie – czym realnie jest liczba wywołująca u rzeczników pomarańczowego i fioletowego telekomu tak żywe emocje? Wygląda na to, że niczym więcej niż narzędziem służącym budowaniu iluzorycznego prestiżu, który nie ma wiele wspólnego z wartością marki i jej obrazem w oczach użytkowników. Z drugiej strony: czy obraz marki nie zależy w jakiejś części właśnie od tego, ilu ma fanów na Facebooku? Jeśli tak, pozostaje tylko sparafrazować stare powiedzenie: marka ma takich fanów, na jakich zasługuje.

Źródło artykułu:WP Gadżetomania
Oceń jakość naszego artykułuTwoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
Wybrane dla Ciebie
Komentarze (1)