Gra o tron, czyli dlaczego pozycjonowanie stron internetowych się opłaca

Internetowy marketing przeszedł długą drogę - tak samo zresztą, jak internet sam w sobie. Reklama w Sieci przez ostatnie kilkadziesiąt lat dynamicznie się zmieniała. Miały na to wpływ rozwój technologii, zmiany społeczne, szeroki dostęp do internetu, ale również wydarzenia takie, jak pandemia koronawirusa.

Na początku internet był mikrośrodowiskiem zbierającym głównie pasjonatów - dzisiaj to właśnie do Sieci w dużej mierze przeniosła się polityka, komunikacja i przede wszystkim biznes. W wielu krajach w zasadzie nie można już oddzielać terminu “internauta” od słowa “obywatel”.

Jako że internet gromadzi właściwie cały przekrój społeczeństwa, od lat kluczowe dla wielu firm stało się promowanie swoich marek w cyfrowym świecie. Możliwości jest multum - można wykorzystać potęgę mediów społecznościowych, systemy reklamowe takie jak Google Ads albo Bing Ads, lokować produkt w artykułach sponsorowanych czy korzystać z usług różnego rodzaju influencerów.

Najważniejszym kanałem marketingowym w przypadku stron internetowych jest jednak zazwyczaj pozycjonowanie (SEO) - poprawa zdolności danej strony do pojawiania się w wynikach wyszukiwania na wysokich miejscach.

Ruch organiczny, czyli ten pozyskiwany z wyszukiwarek, jest w zdecydowanej większości przypadków najbardziej wartościowy dla właściciela strony. Użytkownicy wpisują do wyszukiwarki określone frazy, a zadaniem algorytmu Google jest wyświetlenie najbardziej dopasowanych do zapytania wyników. Oznacza to, że w teorii szukając danej informacji, produktu albo usługi, wyszukiwarka zwróci nam strony w pierwszej kolejności najlepiej odpowiadające wpisywanym słowom.

Dzięki działaniom pozycjonerskim możemy sprawić, że strona będzie pozyskiwać więcej użytkowników. Nie będą to jednak przypadkowi ludzie, a w dużej mierze ci, którzy mogliby być zainteresowani dokonaniem zakupu lub skorzystaniem z usługi, którą oferuje firma.

Najważniejszą zaletą SEO jest fakt, że w kilkuletniej perspektywie to najtańszy sposób zachęcenia użytkowników do odwiedzenia danej strony. Ruch pozyskiwany z reklam w mediach społecznościowych czy Google Ads jest skuteczny w zdobywaniu klientów - nie ma co do tego żadnych wątpliwości, jeśli kampania została zrealizowana zgodnie z dobrymi praktykami i przez doświadczonego specjalistę. Jest to jednak ruch krótkotrwały - gdy wyłączymy kampanię, sprzedaż i ruch wrócą do poziomu sprzed rozpoczęcia działań promocyjnych.

Efekty pozycjonowania są zdecydowanie bardziej długotrwałe. Oczywiście codziennie pojawiają się nowe strony, które rywalizują w wyszukiwarkach z naszą stroną, a już istniejąca konkurencja inwestuje swoje zasoby w SEO, przez co jeśli chodzi o Google, “nic nie jest dane na zawsze”. Wysiłek włożony w przemyślane i systematyczne pozycjonowanie zazwyczaj przyniesie jednak zauważalne i długoterminowe efekty.

Nie bez powodu kluczowe są tu jednak słowa “przemyślane” i “systematyczne”. SEO w zamyśle jest bardzo proste - opiera się na:

1. Działaniach na stronie (on-site SEO) - optymalizacji treści, linkowaniu wewnętrznym itd.
2. Zdobywaniu linków prowadzących do strony (off-site SEO) - ich duża liczba oraz wysoka jakość (nie wszystkie linki “pomagają” w SEO - a niektóre wręcz szkodzą) sprawiają, że algorytm rozpoznaje stronę jako wartościową, przez co poprawia jej widoczność w wynikach.

W praktyce jednak pozycjonowanie jest bardzo skomplikowanym procesem, który wymaga doświadczenia, wiedzy i ciągłej nauki. Liczba czynników, które Google i inne wyszukiwarki biorą pod uwagę przy ocenianiu jakości strony, przekracza 200 - w dodatku nie wszystkie są jawne, przez co pozycjonowanie w dużej mierze polega na testowaniu różnych rozwiązań i porównywaniu ich efektów. Dodajmy do tego fakt, że co kilka miesięcy algorytm wyszukiwarki jest aktualizowany, a poszczególne czynniki zmniejszają lub zwiększają swoje znaczenie. Szczegóły pozycjonerzy muszą jednak odkryć samodzielnie: analizując, sprawdzając i eksperymentując.

Pozycjonowanie to proces wymagający także czasu. W internecie często pojawiały się “gwiazdy jednego sezonu” - na przykład sklepy, które nieuczciwie manipulowały specyfikacją danego produktu lub w ogóle nie realizowały zamówień. Dziś jest ich znacznie mniej i zazwyczaj wybierają inne kanały dotarcia do klientów. Algorytm Google przez lata “nauczył się”, że jeśli strona znajduje się w Sieci od dłuższego czasu, ma wysokojakościową treść i ciągle generuje ruch, a także pojawiają się do niej linki, to jest ona wartościowa dla odbiorcy. Wiedzą o tym także klienci - wysokie pozycje w wyszukiwarkach są potwierdzeniem także pewnego internetowego prestiżu, niepisanym certyfikatem jakości wśród użytkowników Sieci.

Jednorazowa i nieumiejętnie przeprowadzona inwestycja w SEO może być tak naprawdę kontrskuteczna. Algorytm zauważy pojawienie się dużej liczby linków w krótkim czasie, a następnie zanik podobnych aktywności. W zależności od sposobu realizacji może doprowadzić to do krótkotrwałego i ledwie zauważalnego wzrostu pozycji lub wypalić odwrotnie i skutkować zupełnym brakiem wyników, a Google pogrozi nam palcem. Działania SEO potrafią przynieść doskonałe rezultaty, ale tylko wtedy, gdy są one przeprowadzane metodycznie i konsekwentnie.

Coraz więcej firm decyduje się więc na współpracę z agencją zajmującą się profesjonalnym pozycjonowaniem stron internetowych. Duże biznesy często wolą oprzeć swoje internetowe zasoby na specjalistach z wieloletnim doświadczeniem, niż ryzykować utratę miejsc w wynikach wyszukiwania.

Jeden z klientów agencji Verseo - sklep z branży obuwniczej, czyli bardzo konkurencyjnej gałęzi rynku - postanowił rozpocząć przygodę z pozycjonowaniem swojej strony w Sieci. Żadnej z podstron nie było w TOP10 wyników wyszukiwania, co oznacza, że nie znajdowały się na pierwszej stronie wyników - co więcej, zaledwie kilkadziesiąt fraz znajdowało się w TOP50 wyników, do których dociera zaledwie ułamek przeglądających.

5 miesięcy wystarczyło, by sklep znalazł się w TOP10 (pierwsza strona) na aż 150 fraz, a do TOP50 trafiło aż blisko 3000 fraz.

Z uwagi na ogromne nasycenie rynku w branży obuwniczej jest to wynik bardzo dobry i wręcz rzadko spotykany - przypadek ten udowadnia, że w określonych warunkach jest jednak możliwy do osiągnięcia. Pozycjonowanie z profesjonalistami ma sens!