Mylicie się. Cena nie gra roli, to nie od niej zależy sukces technologii

Większość komentarzy pod artykułem o przegranej Blu-raya w walce z DVD można sprowadzić do sześciu słów: „to wszystko wina zbyt wysokich cen”. Otóż nie. Cena nie ma większego wpływu na sukces technologii lub jego brak.

W tymże tekście, posiłkując się wypowiedziami przedstawiciela jednego z największych dystrybutorów filmowych w Polsce oraz danymi sprzedażowymi z ostatnim dziewięciu lat, przedstawiłem następującą tezę: za utrzymującą się popularność DVD i sprzedażową porażkę Blu-raya odpowiada przede wszystkim fakt, że DVD był przełomem i nową modą, a Blu-ray zaledwie udogodnieniem. Cena to czynnik drugorzędny.

Zdaniem komentujących jest „dokładnie odwrotnie”. Niestety muszę was zmartwić: mylicie się. Cena rzadko jest czynnikiem, który decyduje o sukcesie lub porażce technologii.

Zostańmy na chwilę przy DVD.

Ceny pierwszych odtwarzaczy DVD wynosiły ok. 1000 dolarów lub więcej w 1997 r. To ok. 1500 dzisiejszych dolarów, uwzględniając inflację (według usinflationcalculator.com).

Ceny pierwszych odtwarzaczy Blu-ray wynosiły ok. 1000 dolarów w 2006 roku. To ok. 1200 dzisiejszych dolarów.

Wniosek: Blu-ray w chwili premiery był stosunkowo TAŃSZY niż DVD w chwili premiery.

Co więcej, odtwarzacze taniały w takim samym tempie przez pierwsze trzy lata obecności na rynku – co pokazuje analiza serwisu Gizmodo.

Później spadki cen Blu-raya nie były już tak szybkie, ale to właśnie rezultat pierwszych trzech lat niskiej sprzedaży. DVD mogło dalej tanieć między innymi dlatego, że istniał duży popyt.

Blu-ray miał więc równy, a nawet lepszy cenowy start niż DVD – a jednak nie osiągnął porównywalnej popularności. Dlaczego? Ponieważ...

Brak „mody” na Blu-ray. Brak wyraźnego skoku jakościowego między DVD a Blu, porównywalnego ze skokiem VHS – DVD. W dłuższej perspektywie także rozwój usług streamowania. To wszystko odpowiada za niesatysfakcjonujące wyniki sprzedaży filmów na BD.

Niska cena pomaga przetrwać DVD do dziś, ale to nie ona zadecydowała o jego początkowym sukcesie i porażce Blu-raya. Trudno także mówić o tym, że ludzie nie kupowali Blu-rayów, bo przywykli już do usług online. W chwili premiery nośnika HD Youtube istniał dopiero od roku. Netflix zaczął streamować filmy dopiero w 2007; w tym czasie dzisiejszy lider VOD wciąż utrzymywał się z wysyłania pocztą płyt DVD.

Powtórzmy: Blu-ray nie był droższy niż DVD ani nie taniał w wolniejszym tempie. Blu-ray przegrał, bo nie było „parcia” na posiadanie go. A nie było parcia, bo był zbyt podobny do starszej technologii i niewystarczająco efektowny. Istniały też inne czynniki, ale...

Wciąż nie wierzycie? Jeśli cena gadżetów jest tak ważna, wytłumaczcie mi następującą sytuację.

Cena nowej gry na konsolę to 60 dolarów lub ok. 200 zł.

Cena nowej gry na PC to ok. 40 dolarów lub ok. 140 zł.

Sprzedaż gry Call of Duty: Modern Warfare 4, czyli gry z serii o pecetowych korzeniach, która ukazała się przed eksplozją cyfrowej dystrybucji (dzięki czemu łatwiej znaleźć i uczciwie porównać dane sprzedaży) to (za VGChartz):

• 9,1 mln wersji Xbox 360,

• 6,6 mln wersji PS3,

• 1,7 mln wersji PC.

Jeśli cena jest tak ważna i wszystko zmienia – dlaczego klienci wybrali droższe wersje? Dlaczego rynek konsolowy nie jest w tak złym stanie, jak rynek filmów na Blu-ray, mimo jeszcze wyższych cen?

Bo przecież Call of Duty to nie pojedynczy przypadek. W przypadku gier multiplatformowych od lat lepiej sprzedają się wersje o 30 proc. droższe (a przy tym gorsze graficznie). Dzieje się tak dlatego, że konsumenci bardzo chętnie zapłacą więcej, jeśli zapewni się im inne korzyści, np. wygodne i bezproblemowe użytkowanie produktu. Innymi słowy:

Ciągle nie potraficie uwierzyć? Według Forbesa od prawie roku najlepiej sprzedającym się smartfonem jest iPhone 6. Cena rekomendowana przez producenta w przypadku wersji 128 GB to 869 dolarów (za phonearena.com).

Huawei P8 to smartfon o porównywalnych możliwościach, mający nawet lepszą baterię, procesor o wyższej częstotliwości taktowania i więcej RAM-u. Co prawda w wersji podstawowej wbudowana pamięć to 16 GB, ale można ją rozszerzyć do 128 GB. Cena rekomendowana to 357 dolarów (za pcadvisor.co.uk). Wersja 64 GB: 465 dolarów. Wciąż pozostaje mnóstwo pieniędzy na zakup karty SD.

Jeśli cena jest tak istotna, P8 powinien zmieść iPhone'a z powierzchni ziemi. W chwili jego premiery sprzedaż smartfonu Apple powinna momentalnie stanąć. Ale nie stanęła – bo Apple to lubiana, modna marka. O wiele droższa, owszem, ale jak już wiemy...

Nie tylko w przypadku technologii cena nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie. Stojące na średniej półce cenowej Frugo radzi sobie całkiem nieźle, bo budzi dobre skojarzenia. Mars produkuje stosunkowo drogie i małe batoniki, a jednak nie obawia się dominacji Orzechowych Fiździpołków za 0,29 zł. Zawsze w grę wchodzą inne czynniki przesądzające o sukcesie lub porażce produktu - ponieważ nie jest tak, że konsument po prostu płaci. On płaci za coś. Ma oczekiwania i może iść na cenowy kompromis, aby dostać to, czego tak naprawdę chce.

Przyczyną porażki Blu-raya nie była jego cena. Mówienie, że „gdyby płyty były tańsze, toby ludzie kupowali” jest absurdalnym uproszczeniem, które nie ma nic wspólnego z rzeczywistością.

Ale tak już bywa. Czasem jesteśmy czegoś absolutnie pewni, tymczasem może okazać się, że w rzeczywistości jest całkiem inaczej. Samo życie.