Społeczności, czyli czego nie ma na Facebooku

Facebook nie jest serwisem społecznościowym. Nigdy do końca nim nie był. A jeśli tego nie zmieni, to możliwe, że będzie miał z tego powodu nie lada problem.

W zmiennym, internetowym świecie jedną z nielicznych walut niepoddających się inflacji są społeczności. Ludzie to istoty społeczne, które żyją dla innych, a treścią ich życia są rozmowy. Sieć rozumiała to od początku swego istnienia, dając użytkownikom narzędzia do dyskusji i poznawania nowych osób.

Kiedyś były to BBS-y, Usenet czy listy dyskusyjne. Dziś są to fora, które – choć niezmienne od lat – wciąż są miejscem najciekawszych i najbardziej wartościowych dyskusji w całym Internecie. Tymczasem Facebook, mimo że na pozór wydaje się inaczej, nie ułatwia ani rozmów, ani poznawania ludzi. Wybiera inne kierunki rozwoju, a ten najbardziej dla siebie naturalny pozostawia bez uwagi.

Społeczności są modne. Od paru lat sformułowanie „serwis społecznościowy” jest używane do określenia każdego sajtu, który ma użytkowników oraz jakąś formę relacji miedzy nimi. Najczęściej jednak nie są to żadne społeczności. Te bowiem tworzą się wokół miejsc, rzeczy, problemów, idei lub zjawisk. Aby powstały – poza interakcją – potrzebne jest także poczucie wspólnoty oraz realnie odczuwalna wartość, np. w postaci dodatkowej, specjalistycznej wiedzy.

Społeczności to rozmowy

Oto pierwszy problem z Facebookiem. Serwis Zuckerberga nie wykształcił jak dotąd zadowalających mechanizmów, pozwalających różnym, nieznającym się użytkownikom na zorganizowaną wymianę wiedzy, informacji i spostrzeżeń. Tę potrzebę użytkownicy realizują dziś na forach dyskusyjnych. Winyle, aparaty fotograficzne, wino, kitesurfing, wychowanie dzieci, urządzanie domu czy hodowla psów. Na każdym z tych tematycznych forów można znaleźć wiedzę trudno dostępną gdziekolwiek indziej, porady czy wsparcie. Widzieliście kiedyś podobne dyskusje - i to na taką skalę - na Facebooku? Ja nie.

Ktoś zauważy, że na FB zdarzają się pytania, jaki aparat kupić za 2000 zł. To prawda. To jest jednak płytka interakcja, jednorazowa i – co najgorsze – rzadko kończąca się satysfakcją. Szansa na dobrą odpowiedź nie jest zbyt wysoka, biorąc pod uwagę, że przeciętna osoba ma w tym serwisie 245 znajomych. Na tematycznym forum być może liczba aktywnych użytkowników jest taka sama, ale oczywista różnica polega na tym, że są to osoby świetnie zorientowane w temacie pytania. Są w stanie dostarczyć o wiele lepszą odpowiedź. Poza tym facebookowy wall również konstrukcyjnie różni się od forów – trudniej zaindeksować go w Google'u czy wrócić do poprzednich dyskusji.

Może w takim razie fanpage'e. Są skupione na konkretnym temacie i stanowią zbiorowość różnych ludzi, a nie tylko naszych znajomych. Może to one powinny przejąć rolę forów, ułatwiać wymianę wiedzy i doświadczeń. Cóż, obawiam się, że nie. Bo czy fanpage'e na Facebooku to społeczności? Jakiego rodzaju relacje zachodzą pomiędzy „fanami” tych stron? Mam wątpliwości, czy zachodzą jakiekolwiek. Abstrahując od socjologicznej terminologii, to po prostu zbiorowiska jednostek, które wyrażają solidarność lub przychylność konkretnemu tematowi.

To rodzaj manifestacji lub chęci zapisania się na nowoczesny newsletter. Komunikacja w ich obrębie odbywa się właściwie jednowymiarowo – pomiędzy administratorem strony i resztą użytkowników udzielających się w komentarzach. Trudno znaleźć przykłady fanpage'y, na których użytkownicy są rozdyskutowani i tworzą jakąś szczególną wspólnotę. Nie chcę urazić niektórych social media managerów, ale - drodzy państwo - moim zdaniem nie tworzycie żadnych społeczności…

Jedynym narzędziem na Facebooku, które można w ogóle rozpatrywać w kategorii „społecznościotwórczych”, są grupy. One jednak nigdy nie rozwinęły się na tyle dobrze, aby zacząć skutecznie realizować to zadanie. Sam jestem członkiem paru, które jako tako działają, ale wciąż daleko im do odpowiedników funkcjonujących w modelu forum. Zresztą nie tylko Facebook bez powodzenia próbował rozwijać społeczności za pośrednictwem grup. Nasza Klasa – zdaje się – wciąż się o to stara. Bez powodzenia. Ta sztuka udała się GoldenLine - tam grupy (a właściwie specyficzne fora) mają się wyśmienicie i tworzą realne, wysokiej jakości społeczności. Podobnie było – przynajmniej na początku – z grupami (czy też gronami) w nieistniejącym już Grono.net.

Społeczności to poznawanie ludzi

Oprócz wymiany wiedzy i doświadczeń istotą społeczności jest poszerzanie kręgu tworzących ją osób. To logiczne. Im więcej osób, tym większa częstotliwość kontaktu. To też więcej informacji i wiedzy.

I oto drugi problem z Facebookiem. Zastanówcie się, kiedy ostatnio poznaliście kogoś zupełnie nowego za pomocą Facebooka. Nie chodzi mi o podtrzymanie i rozwinięcie znajomości, tylko o samo jej nawiązanie. Korzystam z tego serwisu od lat i mi ta sztuka jeszcze nigdy się nie udała. I nie sądzę, abym był jedyny. Facebook nie jest bowiem serwisem, który pomaga w rozszerzaniu grona swoich znajomych. To serwis, który stara się wyłącznie odzwierciedlić strukturę naszej rzeczywistej sieci społecznej w internetowej formie. Ułatwia utrzymywanie istniejących znajomości, umożliwia ich pielęgnowanie. Na pewno jednak nie pomaga w poszerzaniu społecznych kręgów.

Wiele źródeł, opisując kolejne etapy rozwoju Facebooka, posługuje się danymi na temat jego łącznej liczby użytkowników. Tymczasem równie istotną informacją jest tempo wzrostu liczby znajomych przeciętnego użytkownika. Jestem przekonany, że od dłuższego czasu ten współczynnik spowalnia. Dlaczego?

Przede wszystkim dlatego, że Facebook usilnie stara się nazywać, a więc formalizować nasze relacje, ubierając je w proces zapraszania i dodawania do tzw. znajomych. Takie nazywanie relacji nie jest jednak dla ludzi czymś naturalnym. Poza tym dodanie kogoś do znajomych, a więc podzielenie się z tą osobą zdjęciami, wpisami, listą znajomych, jest po prostu aktem dość intymnym. A obawa o swoją prywatność nigdy nie sprzyja nawiązywaniu znajomości.

Do problemu zamkniętej społeczności znajomych ciekawie podeszło Google Plus ze koncepcją kręgów. Źle jednak rozłożono w tej koncepcji akcenty. Kręgi pokazano jako narzędzie do lepszej typizacji relacji, bo w życiu różne typy znajomych się przenikają. Współpracownik może być po godzinach naszym przyjacielem. To prawda, ale prawdziwym atutem tego rozwiązania jest po prostu asymetryczność relacji. Mogę umieścić w swoich kręgach dowolną osobę, bez konieczności, aby ona umieściła mnie. To daje większą swobodę nawiązywania znajomości, nie wywołuje obaw o prywatność i daje szansę na swobodne rozpoczęcie dialogu. Pozwala poszerzać swoje social grafy, a nie tylko je pogłębiać.

Problem z wartością

Biorąc wszystko powyższe pod uwagę, można zadać przewrotne pytanie, czy Facebook jest tak naprawdę serwisem społecznościowym. Stare, DOS-owe programy, które nie obsługiwały znaków diakrytycznych (ą, ł, ś, ó…), posługiwały się określeniem „polskawy” na swój język interfejsu. Być może także Facebooka zamiast serwisem społecznościowym lepiej byłoby nazwać właśnie społecznościowawym.

Czy to jednak dla serwisu Zuckerberga jakikolwiek problem?

W chwili osiągania przez Naszą Klasę szczytów popularności moi rodzice zaczęli o niej rozmawiać przy wigilijnym stole. Takie spotkania miały dotąd dość precyzyjną, niepisaną agendę (omówienie spożywanych pokarmów, spraw sercowych mojej siostry i moich, garść mądrych rad na całe życie oraz aktualne zagadnienia polityczno-społeczne). Pojawienie się w tej agendzie Naszej Klasy odbierałem jako dobitny dowód masowego sukcesu.

Jednak gdy następnego roku zapytałem rodziców, co słychać na Naszej Klasie, odpowiedzieli, że przestali ją odwiedzać. Skontaktowali się ze wszystkimi znajomymi ze szkolnych ław, kręcąc z niedowierzaniem głowami, jak bardzo się zmienili. Wymienili się wiadomościami, opisując w samych superlatywach swoje potomstwo. A potem… nie mieli powodów, by zaglądać na Naszą Klasę ponownie. Brakowało wartości.

Oczywiście naiwnością byłoby sprowadzenie problemów Naszej Klasy tylko do tego zjawiska. Nie mam też zamiaru stawiać proroczej tezy, że Facebooka czeka podobna przyszłość. To wróżenie z fusów, które pozostawię analitykom finansowym. Każdy produkt internetowy ma jednak swój – przypominający parabolę – cykl życia. Warto się zastanowić, na jakim jego etapie jest dziś Facebook i kiedy stanie przed problemem malejącej korzyści dla użytkownika.

Mam dziś wrażenie – choć czasem trudno to zauważyć, funkcjonując w branży internetowej, która żyje i żywo dyskutuje na Facebooku – że serwis Zuckerberga nie dostarcza zbyt wiele długoterminowej wartości przeciętnemu użytkownikowi. Staje się stopniowo tylko rozrywką. Internetową przekąską, która nie wnosi niczego trwałego do naszego życia. Co najwyżej zwiększa poziom dopaminy – naszego „przekaźnika przyjemności”. W jakimś stopniu zależy to oczywiście od liczby, aktywności i „jakości” znajomych. Nie jest to jednak dobry sygnał. Przyjemności podlegają modom, przejadają się, nudzą i nieustannie potrzebują stymulacji, aby przyjemnościami pozostać. Każdy twórca serwisów internetowych doskonale o tym wie.

Paradoksalnie, jedna z nielicznych trwałych wartości, jakie dostrzegam dziś w serwisie Zuckerberga, realizuje się poza nim. Mam na myśli logowanie przez OpenGraph. Brak konieczności zapamiętywania hasła czy ominięcie skomplikowanego procesu rejestracji na dziesiątkach stron realnie poprawia codzienne życie użytkowników. Tylko czy rola wypożyczalni bazy użytkowników nie jest zbyt mało ambitnym wykorzystaniem facebookowego potencjału?

Wartość w treści?

Pracownicy Zuckerberga próbują zaadresować ryzyko malejącej wartości. Dla wielu użytkowników Facebook obok swojej podstawowej funkcji jest dziś rodzajem nowoczesnego newslettera. W feedach coraz częściej widać wiadomości pochodzące nie z sieci znajomych, ale z fanpage'y i aplikacji. Serwis Zuckerberga zrozumiał w pewnym momencie, że jedną z rzeczy, która może napędzić społeczność, dać jej pokarm do dyskusji i utrzymać atencję użytkowników, jest po prostu ciekawa treść.

To się udało. Serwis Zuckerberga często jest najszybszym lub wręcz jedynym źródłem informacji. Obawiam się jednak, że w odróżnieniu od serwisów prawdziwie społecznościowych, takich jak wspomniane fora, karmienie użytkowników informacjami nie buduje długoterminowej lojalności. Nie jest też tak trudne do odtworzenia i ulepszenia, a w konsekwencji przejęcia tego use case’u. Konkretne zagrożenia widać zresztą na horyzoncie. Mam na myśli Tweetera oraz aplikacje na platformy mobilne, takie jak Flipboard czy Zite. One już dzisiaj – w porównaniu z Facebookiem – potrafią szybciej dostarczyć lub lepiej dopasować kontent.

Nie można też zapominać, szczególnie w kontekście debiutu giełdowego i oczekiwań inwestorów, że na całym ruchu, który w ten sposób wypływa z serwisu Zuckerberga, zarabia de facto ktoś inny. Wydawca, właściciel teatru, sklepu czy po prostu bloger piszący ciekawe notki. Facebook próbuje sobie z tym radzić, wchodząc w interesujące mariaże z dużymi wydawnictwami (np. Guardianem), aby kontent pozostawał wewnątrz Zuckerberowego ekosystemu. Są to jednak rozwiązania pośrednie, nieco chaotyczne i nie sądzę, aby miały przed sobą świetlaną przyszłość. Zbyt dużo jest sprzecznych interesów pomiędzy Facebookiem a innymi interesariuszami (ostatni konflikt między Google News a francuskimi mediami rzuca na tę kwestię dodatkowy cień).

Zwrot w stronę treści uwypuklił jednak, że ludzie potrzebują rozmów z innymi, nie tylko ze znajomymi. W takich dyskusjach rodzą się nieco inne emocje. Wychodząc poza krąg znanych sobie ludzi, można doświadczyć prawdziwie twórczej wymiany poglądów. To rodzaj intelektualnego wyzwania. A nagrodą są interesujące znajomości. Widać to wyraźnie, analizując działanie facebookowej wtyczki z komentarzami (np. w naTemat.pl). Tam zaczynają się tworzyć prawdziwe społeczności.

Społeczności to naturalna droga

Nie mogę oprzeć się wrażeniu, że informacyjny charakter w sieci społecznościowej, jaką jest Facebook, pojawił się nie „z powodu”, ale „przy okazji”. Zdecydowanie naturalniejszym krokiem dla serwisu Zuckerberga wydają mi się społeczności. Trudno o środowisko i kontekst bardziej sprzyjające ich budowaniu i rozwijaniu.

Nie bez znaczenia jest także, że w społecznościach opartych na wymianie wiedzy i poznawaniu ludzi dużo rzadziej występują problemy z wartością dla użytkownika. Prawdziwe społeczności to bowiem nie tylko rozrywka. One rozwijają nas, użytkowników. Wzbogacają nasze życie. Otwierają oczy na różne zagadnienia albo po prostu poszerzają nasze kręgi społeczne o nowe, wartościowe relacje.

Oczywiście społeczności to najtrudniejszy do zbudowania element internetowego krajobrazu. Jeszcze trudniejsze jest stworzenie środowiska, w którym może powstawać i istnieć wiele społeczności – wielotematycznych i przenikających się. Do tego potrzeba nie tylko sporo odwagi, ale też dobrego sposobu.

Na rynku widać jednak przykład, który może pomóc w wyobrażeniu sobie teoretycznego potencjału społeczności na Facebooku. Mam na myśli Quorę (notabene stworzoną przez dwóch byłych, istotnych pracowników Facebooka – Adama D’Angelo i Charliego Cheeveera), która w wyrafinowany sposób łączy Q&A-owy model wymiany wiedzy ze znaną z Wikipedii metodą społecznej edycji zasobów. Jest uzależniająca, wszechstronna oraz – co najważniejsze – społecznościowa. Dyskusje na Quorze dostarczają wiedzy, której nie da się zdobyć gdzie indziej, a w samym serwisie można spotkać i poznać dziesiątki interesujących postaci.

Chciałbym, aby Facebook był serwisem społecznościowym, a nie tylko społecznościowawym. Tworzenie trwałych społeczności, które będą rozwijać się przez długie lata, zapoczątkowanie swoistej konwersacyjnej rewolucji, może być dla Facebooka prawdziwym nowym otwarciem. Najciekawszym pomysłem na ucieczkę do przodu i zminimalizowanie ryzyka malejącej wartości serwisu dla użytkowników. Poza wszystkim jest to naturalny krok i dlatego mam nadzieję, że w Menlo Park nie zabraknie odwagi, aby ten krok wykonać.

Autorem tekstu jest Adam Plona.