Sprężynka, czyli jak zrobić z Polaków idiotów i wypromować prywatną markę

Drodzy Czytelnicy – lojalnie ostrzegam! Zazwyczaj staram się trzymać daleko od wszelkich, rozpalających Internet ruchawek, ale zamieszanie wokół tzw. polskiej sprężynki zirytowało mnie na tyle, że postanowiłem wyrzucić z siebie, co o tym wszystkim sądzę. Ostrzegam raz jeszcze – tym razem nie będzie ani o technologiach, ani o gadżetach, ani nawet o najgorszych epidemiach w dziejach ludzkości. Będzie o czymś znacznie gorszym.

Kilka dni temu na blogu Natalii Hatalskiej pojawił się ciekawy wpis, dotyczący marketingu miejsc. Autorka opisała w nim kilka grzechów głównych, dotyczących tego zagadnienia – brak spójność, konsekwencji, oderwanie od realiów i informacyjny chaos.

Trudno się temu dziwić. Byle wojewoda, gdy tylko poczuje pod pośladkami lepki, choć zazwyczaj nieco cuchnący klej, utrzymujący go na urzędniczym stołku, zaczyna sypać z rękawa nowymi pomysłami, w tym również na promowanie regionu. Albo współpracy transgranicznej. Albo polskiej przedsiębiorczości.

Ruszają kolejne przetargi. Wygrywają ci, którzy mają wygrać, agencje reklamowe zarabiają, billboardy zakwitają pięknymi sloganami, samorządowcy jeżdżą na wizyty studyjne do Dubaju i na Malediwy, jest już tak pięknie i…

Klej puszcza, wojewoda albo sam odpada, albo życzliwi koledzy odrywają go od stołka, a na ciepłym, jeszcze parującym miejscu mości się kolejny władca okolicy. Rzecz jasna z głową pełną pomysłów, w tym również na promowanie regionu. Albo współpracy transgranicznej. Albo polskiej przedsiębiorczości…

Realizacją tej samej strategii wydaje mi się zamieszanie, jakie od niedawna panuje wokół „polskiej sprężynki”, nazywanej również – nie wiedzieć czemu – „narodowym logo”. Nie mam zamiaru odnosić się tu do jego wyglądu czy wartości, które mają reprezentować poszczególne zawijasy - przecież poza ekonomią, polityką i skokami narciarskimi wszyscy znamy się na grafice i projektowaniu, i nawet stereotypowa "pani Krysia" wie, że logo zawsze trzeba powiększyć i nie wysyła się go w krzywych, bo ma być proste.

Sednem jest bowiem coś zupełnie innego – intrygująca próba wmówienia nam wszystkim, że kampania promująca logo, należące do kilku firm ma cokolwiek wspólnego z logo Polski czy marką kraju. Albo, jak uparcie twierdzi „Gazeta Wyborcza” z narodowym logo. Sami organizatorzy akcji też chyba niezbyt mają pojęcie, do czego chcą nas przekonać, bo w oficjalnych materiałach podpięli swoje logo pod branding narodowy i zestawili z symbolami, promującymi turystykę w różnych krajach.

Zacznijmy od podstaw: Logo dla Polski to prywatna inicjatywa. Kilka firm zebranych w organizacji Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR postanowiło po prostu stworzyć i wypromować własną markę. Ponieważ pracują tam mądrzy ludzie, zabrali się do tego z głową: zapewnili wsparcie ze strony innych firm (pomysłowo wybrnęli z używania słowa "sponsor"!), zadbali o uwagę mediów a do tego – to już prawdziwe, marketingowe mistrzostwo świata – poprosili o patronat Ministra Spraw Zagranicznych.

Nie wiadomo jaka będzie przyszłość sprężynki. Jej obecni właściciele deklarują, że kiedyś zrzekną się praw majątkowych na rzecz Skarbu Państwa, ale nie precyzują kiedy. Zanim to nastąpi, ze sprężynki bezpłatnie będą mogły korzystać jedynie instytucje państwowe, a pozostali - ewentualnie - po zatwierdzeniu regulaminu, który właściciel praw opracuje w przyszłości.

Nie sposób krytykować przedsiębiorców za to, że chcą promować swoje logo i w żadnym wypadku tego nie robię. Mają do tego prawo i – tego nie można im odmówić – są w tej kwestii skuteczni. Problem polega na tym, że doszło do skandalicznego nadużycia, kojarzącego prywatną markę z jakimś uniwersalnym, ogólnonarodowym symbolem. Trafnie podsumowuje to Piotr „VaGla” Waglowski:

W czym jest problem dla biznesu? Biznes nie ma kontroli nad herbem RP. To problem braku możliwości prywatyzacji przestrzeni publicznej przy jednoczesnej chęci wsunięcia się w rolę publiczną. Kiedy się zrobi prywatny konkurs na "logo", to już możesz mieć kontrolę nad takim logo, bo się symbolikę państwową różnymi afiliacjami próbuje "zawłaszczyć" (...) Kiedy prywatni robią sobie konkurs na logo, to jest ich prywatna sprawa. Kiedy minister lub prezydent angażują się w rozmycie symboli państwowych - to sprawa o charakterze publicznym.

Logo dla Polski nie jest przy tym jakąś szczególnie wyjątkową inicjatywą – od 25 lat różne nieformalne kręgi lub oficjalnie działające organizacje biznesowe, towarzyskie czy polityczne usiłują promować własne logo, łącząc je w mniej lub bardziej udany sposób z symbolami, kojarzonymi z państwem lub narodem. Przykłady (z bardzo różnych dziedzin) macie poniżej.

Logo dla Polski nie ma jednak żadnych powodów aby zastąpić lub wyeliminować któryś z powyższych symboli. Dołączy do nich jako kolejne, być może przez pewien czas nieco lepiej rozpoznawalne. Ale czy ktoś będzie traktował poważnie prywatną markę, udającą, że reprezentuje Polskę? Najlepszą odpowiedzią na to może być choćby pokazane niedawno logo Polski, pod którym nasz kraj będzie promowany na Expo 2015 w Mediolanie.