Inwigilacja, jakiej jeszcze nie było. Coca-Cola skanuje nasze zdjęcia. Wszystkie!
Coca-Cola zaczęła właśnie przeglądanie zdjęć, jakie wrzucają do Sieci użytkownicy Instagramu. Algorytmy skanują nie pojedyncze fotografie, ale setki tysięcy fotek, sprawdzając, czy znajduje się na nich coś, co firma mogłaby wykorzystać w celach marketingowych.
Uczciwe transakcje
Amerykański ekonomista, Milton Friedman, stwierdził kiedyś, że nie ma darmowych lunchy. Świetnie widać to w Internecie - nawet, gdy z naszego konta nic nie ubyło, to w rzeczywistości i tak płacimy naszymi danymi czy czasem, poświęconym na oglądanie reklam.
Idealnym przykładem jest choćby Google – firma tak bardzo potrzebowała naszych danych i sieci powiązań, że aż uruchomiła serwis społecznościowy i spięła w jedną całość swoje, przez pewien czas niezależne, usługi.
Czy jest w tym coś złego? Moim zdaniem nie – w zamian za nasze dane i oglądanie reklam dostajemy przecież pakiet całkiem niezłych i ułatwiających życie usług. Mimo kilku zastrzeżeń jest to uczciwa i dobrowolna transakcja.
Podobnie wygląda kwestia Facebooka – zakładając konto akceptujemy regulamin i zgadzamy się, że serwis społecznościowy będzie mógł wykorzystać do własnych celów np. nasze zdjęcia. Tu również trudno mieć zastrzeżenia – my dajemy treść, a Mark Zuckerberg platformę do kontaktu ze znajomymi i rozrywki. Każdy dostaje to, na czym mu zależy, a ponieważ jak dotąd nie widać masowej ucieczki użytkowników, można przyjąć, że wszystkim taki układ pasuje.
Coca-Cola ogląda zdjęcia. Wszystkie!
Okazuje się, że czasy uczciwych transakcji właśnie się skończyły. Dlaczego? Na blogu Macieja Budzicha trafiłem na wywiad, dotyczący pierwszej w Polsce kampanii opartej na monitoringu i rozpoznawaniu obrazu.
Coca-Cola zaczęła – we współpracy z polskimi firmami Brand24 i NEXT – masowo analizować zdjęcia, udostępniane przez nas na Instagramie. Dlaczego właśnie tam? W wywiadzie zdradza to Michał Sadowski z Brand24:
Michał Sadowski, Brand24:
wspólnie z agencją NEXT wymyśliliśmy, że można byłoby wychwytywać zdjęcia, na których pojawiły się produkty lub logotyp Coca-Cola i wchodzić z nimi w interakcję. Idealnym kanałem do realizacji tego celu okazuje się Instagram, gdzie interakcja marka użytkownik jest dużo łatwiejsza niż np. na Facebooku gdzie ustawienia prywatności i niedostatki API wycinają dostęp do sporej części danych.
Jaki jest cel takich działań? Coca-Cola chce reagować na to, że ktoś zrobił sobie zdjęcie np. z puszką napoju tej firmy. Do tej pory reakcja była możliwa, jeśli zdjęcie zostało np. oznaczone hashtagiem. Teraz nie będzie to konieczne - spośród niezliczonych fotografii firma sama wyłowi te, które są dla niej interesujące.
Filip Beźnicki, NEXT:
(…) wychwytujemy treści związane z Colą niezależnie od tego czy w opisie lub komentarzu pada fraza związana z tą marką. Nasza agencja, wspólnie z działem social Coca-Coli wchodzi w interakcje.
Naturalnie marka wchodzi też w interakcje z treściami, gdzie w opisie jest związany z marką hashtag lub opis. Największe wrażenie robią jednak reakcje na treści, które wychwycił tylko monitoring obrazu.
Nic się nie ukryje
Czy jest się czym oburzać? Teoretycznie nie – przecież nikt nie każe nam wrzucać zdjęć do Sieci, a gdy je już wrzucimy, to trudno mieć pretensje, że ktoś przegląda treści dostępne publicznie.
Praktyka jest jednak – moim zdaniem – inna. Sednem nie jest tu Coca-Cola i jej działania marketingowe, ale fakt, że algorytmy przetwarzające obraz osiągnęły już taką wydajność, że nie stanowi problemu skanowanie milionów zdjęć w poszukiwaniu określonego kształtu, napisu czy logo. Wspomina o tym Michał Sadowski
Michał Sadowski, Brand24:
technologie analizy obrazu działają na tyle sprawnie, że koszt przetworzenia dziesiątek/setek tysięcy zdjęć nie jest już tak ogromny i realizacja tego typu inicjatyw zaczyna się opłacać.
(…) Jeśli choć raz wychwycimy wynik od wybranego autora – zapisujemy go w naszej bazie polskojęzycznych użytkowników Instagram, w której mamy aktualnie kilkaset tysięcy profilów.
W praktyce oznacza to, że żądne naszych danych firmy zyskały potężne narzędzie do zdobywania informacji, których wielu z nas nigdy by im nie ujawniło. Można wyobrazić sobie, że na miejscu Coca-Coli jest np. firma sprzedająca ubezpieczenia zdrowotne. Deklarujesz że nie palisz? Nieładnie, oszuście! Przecież na zdjęciu z września 2008 roku widać cię z papierosem.
Fiskus też będzie zadowolony. Twierdzisz, że nie korzystasz z samochodu firmowego do prywatnych celów? Proszę, na zdjęciu z lipca 2010 roku leżą przed tobą kluczyki. Nie kłam, że wziąłeś je przez przypadek na Open’era!
Teraz zdjęcia, niebawem filmy
Przejaskrawiam? Trochę tak, ale jeśli Coca-Cola potrafi spośród milionów zdjęć wyłuskać tych kilkaset, na których ktoś pije jeden z jej napojów, to internetowa inwigilacja wskoczyła właśnie na nowy poziom. Co więcej, postęp technologiczny sprawia, że to, co na razie jest możliwe ze zdjęciami, w niedalekiej przyszłości może dotyczyć również filmów.
I nie chodzi tu o to, że z jednego filmu zostanie wyłuskany jakiś kształt, osoba czy przedmiot – chodzi o masowe przetwarzanie milionów filmów, umieszczanych każdego dnia w Sieci np. przez użytkowników YouTube’a.
Michał Sadowski, Brand24:
Na razie nie działamy jeszcze w żaden sposób z monitoringiem wideo. (...) Problemem nie jest to, czy da się to zrobić. Da się na pewno. Problemem jest bardziej odpowiedź na pytanie: kiedy będzie to na tyle opłacalne, żeby marki zaczęły korzystać z technologii produkcyjnie?
Można się na to oburzać, można ignorować – wolny wybór. Warto jednak o tym wiedzieć, by wrzucając do Sieci fotki czy filmy z wakacji robić to ze świadomością konsekwencji. To, co na nich widać może w każdej chwili zasilić zbiór danych, gromadzonych przez jakąś firmę na nasz temat. W gruncie rzeczy pretensje możemy mieć tylko do siebie, bo nienasycony żarłok Big Data wykonuje zadania, do których został stworzony - pochłania to, co sami mu podsuniemy.
Wszystkie cytaty pochodzą z wywiadu, opublikowanego na blogu Mediafun.pl.
