Jak empatia może zmienić twój produkt, a nawet cały biznes? O zdrowiu w polskim Internecie

Oto transkrypt mojej prezentacji z konferencji UX Poland 2014, poświęconej doświadczeniom użytkownika.

AbcZdrowie.pl jest liderem wśród serwisów o zdrowiu w polskim Internecie. Co miesiąc odwiedza nas ponad 2,5 miliona realnych użytkowników. Jesteśmy też największą bazą treści zdrowotnych w Polsce – to już ponad 300 tysięcy jednostek kontentu. Mamy artykuły o wszystkim: od chorób, przez ciążę, porady na temat odchudzania czy dbania o cerę, aż po propozycje ćwiczeń dla ludzi z problemami z kręgosłupem. Mamy fora dyskusyjne i grupy wsparcia. Mamy rankingi lekarzy. To wszystko sprawia, że Google nas kocha i co miesiąc wysyła na nasze strony miliony osób.

Całkiem nieźle, prawda? Tak, prawda, ale jest coś, co jeszcze do niedawna było naszym wielkim problemem. Chodzi o zaangażowanie i lojalność użytkowników.

Chociaż nasze strony były odwiedzane przez mnóstwo ludzi, nie spędzali oni u nas zbyt wiele czasu. Nie eksplorowali serwisu. Nie robili zbyt wielu odsłon. Niezbyt często dodawali komentarze i rzadko uczestniczyli w dyskusjach. Przychodzili i wychodzili. Byli z nami tylko na chwilę i szybko o nas zapominali.

To może brzmieć jak wymarzona robota dla każdego projektanta UX. Nic tylko zabrać się do poprawiania serwisu. Wystarczy przecież wyciągnąć wszystkie nasze skomplikowane przyrządy – persony, testy AB, sortowanie kart, interaktywne prototypy, badania z użytkownikami, wzorce projektowe – i zacząć ulepszać.

W czasie minionych kilku lat dokonaliśmy dwóch całkowitych redesignów serwisu. Włożyliśmy mnóstwo UX-owej pracy, aby uczynić korzystanie z całego serwisu prostszym, ciekawszym i bardziej intuicyjnym.

Czy zadziałało? Tylko trochę.

Parametry, które śledziliśmy, takie jak czas spędzony na stronie, współczynniki odrzuceń czy liczba odsłon na wizytę, nie chciały poszybować. Zmieniały się, ale w bardzo niewielkim stopniu. Powoli stawało się jasne, że po prostu robimy coś nie tak.

Postanowiliśmy więc zacząć drążyć. Wykonaliśmy analizę rynku oraz zestaw badań ilościowych i jakościowych. Zaczęliśmy dostrzegać, że to, z czym mamy do czynienia, to tak naprawdę góra lodowa, a my widzimy tylko jej wierzchołek.

Początkowo dane nie były dla nas jednak zaskakujące. Okazało się, że już blisko 90 procent Polaków poszukuje informacji o zdrowiu w Internecie. Gdy występują u nas pierwsze objawy choroby, to właśnie do Internetu udajemy się w pierwszej kolejności.

Badanie panelowe polskiego Internetu (Megapanel) pokazywało, że liczba Polaków, którzy co miesiąc wchodzą na dowolny serwis o tematyce zdrowotnej, wzrosła aż o 60 procent w ciągu ostatnich 5 lat. To były dla nas dobre dane. W grudniu 2013 roku Megapanel wskazywał, że na stronach o zdrowiu czas spędza już 9,5 mln Polaków miesięcznie.

Rynek wyglądał więc bardzo dobrze, perspektywy rysowały się świetnie. Wciąż nie mieliśmy jednak odpowiedzi na pytanie, dlaczego nasz serwis ma tak niskie parametry zaangażowania. Co robimy źle? Postanowiliśmy więc porównać się z konkurencją. Wśród wielu innych badań zmierzyliśmy między innymi spontaniczną znajomość zdrowotnych marek online. Skoro 9,5 miliona naszych rodaków co miesiąc korzysta z serwisów o zdrowiu, to na pewno mają swoje ulubione marki, co pewnie przekłada się na zaangażowanie w tych serwisach. Przypatrzymy się im, wyciągniemy wnioski i poprawimy odpowiednio nasz serwis.

Okazało się, że Polacy nie mają bladego pojęcia, z jakich serwisów zdrowotnych korzystają. Przygniatająca większość respondentów (91 procent) nie potrafiła wymienić nawet jednej marki. Część pozostałych podawała nazwy serwisów, które zwyczajnie nie istnieją, np. zdrowie.pl czy twojezdrowie.pl.

Z danych dość jasno wynikało, że rynek jest wielki i czeka, aż pojawi się na nim lider. Może więc wszystko robimy dobrze, a brak zaangażowania wynika po prostu z długiego czasu adopcji. Może Polacy nie przyzwyczaili się do posiadania swojej własnej online’owej marki zdrowotnej. Na razie po prostu wpisują nazwę swojej dolegliwości do wyszukiwarki, a potem metodą prób i błędów wybierają link, który sprawia wrażenie najcelniejszego. Może więc wystarczy po prostu robić swoje i uzbroić się w cierpliwość. Gdy rynek się ustabilizuje, a ludzie przyzwyczają, nasze parametry powinny wzrosnąć.

Na tym mogliśmy poprzestać, poklepać się po ramieniu i wrócić do domów z poczuciem dobrze wykonanej roboty. Ale te dane można było interpretować także inaczej: może Polacy potrzebują czegoś, czego na rynku nie ma. Może oferta, którą otrzymują od polskich serwisów o zdrowiu, tylko łata problem, ale go nie rozwiązuje.

Postanowiliśmy poczekać z ostatecznymi wnioskami i spróbować dokopać się głębiej. Ciekawe okazały się dane jakościowe. Zebrał je Emil Tomczuk podczas badań etnograficznych. Badani Emila przyznawali, że mają problem z informacjami o zdrowiu w Internecie. Chodziło o formę. Szukając czegoś o zdrowiu, zazwyczaj trafiamy na strony z artykułami np. o chorobie czy zabiegu. Powiecie: to całkowicie normalne, tak właśnie powinno być. Rozmówcy w badaniu Emila Tomczuka mówili jednak, że często mają poczucie, że ich objawy, ich medyczny problem lub wątpliwości są na tyle specyficzne i niepowtarzalne, że artykuł o konkretnym problemie – nawet jeśli szczegółowy – nie może rozwiać ich wątpliwości.

To ma sens. Wyobraźcie sobie, że macie gorączkę. W Internecie znajdziecie mnóstwo treści na temat gorączki, jej możliwych przyczyn i sposobów leczenia. Co z tego, skoro Wy wiecie, że to już trzeci raz w tym miesiącu, dwa tygodnie temu mieliście też problemy z żołądkiem, od paru dni boli Was głowa, a na dodatek przez kilka dni mieliście lekką wysypkę. Jak znaleźć w Internecie odpowiedź, czy gorączka, która pojawiła się teraz, jest niegroźna czy też może czas biec do lekarza? A tak przecież wyglądają prawdziwe życiowe przypadki.

To zresztą niejedyny problem. Badani Emila Tomczuka mówili bowiem, że nawet jeśli już uda im się znaleźć odpowiedni artykuł, często mają problemy z jego zrozumieniem. Artykuły są bowiem albo zbyt krótkie, a więc i ogólnikowe, albo zbyt rozległe i przez to przytłaczające. W obu przypadkach trudno jest wyciągnąć z tekstu jednoznaczne wnioski. Badani często mieli ochotę dopytać o to czy tamto. Tylko że strony internetowe nie potrafią rozmawiać. One tylko wyświetlają tekst.

Na tym etapie zaczynaliśmy już dostrzegać poszczególne elementy układanki. Widać było, że serwisy o zdrowiu w polskim Internecie wcale nie są idealne. Nie chodziło jednak o to, że rynek jeszcze nie dojrzał, a ludzie się nie przyzwyczaili. Mieliśmy poczucie, że Polakom czegoś po prostu brakuje. Wciąż jednak mieliśmy za mało danych.

Postanowiliśmy więc nieco zmienić optykę. Zamiast badać Internet i zachowania Polaków w sieci, zdecydowaliśmy się sprawdzić, jak mieszkańcy Polski radzą sobie ze służbą zdrowia w ogóle.

Okazało się, że w Polsce przypada tylko nieco ponad dwóch lekarzy na 1000 mieszkańców. To najmniej w Unii Europejskiej. Średnia UE jest ponad 50 procent wyższa.

To oczywiście rodzi proste do przewidzenia konsekwencje.

Okazuje się, że aby umówić się na wizytę do państwowego specjalisty, trzeba dziś czekać średnio… trzy miesiące. W Ustroniu na wizytę do fizjoterapeuty czeka się 4 lata. Do kardiologa w Słupsku 330 dni, czyli tyle samo ile w Bydgoszczy na wizytę u okulisty. Te dane są zatrważające, ale taka okazuje się codzienność przeciętnego Polaka. Nawet do zwykłego lekarza rodzinnego czekamy średnio tydzień.

No dobrze, ale skoro w publicznej służbie zdrowia są takie kolejki, to może Polacy po prostu leczą się prywatnie. Niestety, nic na to nie wskazuje. Odkryliśmy bowiem, że przeciętny Polak jest w stanie przeznaczyć na leczenie tylko 46,16 zł miesięcznie. Jednocześnie prywatna wizyta u specjalisty bardzo rzadko kosztuje mniej niż 100 zł. Skutek? 4,5 miliona Polaków nie korzysta z usług lekarskich ani razu w roku, mimo że tego potrzebuje.

Te dane pokrywają się z informacjami, jakie uzyskaliśmy w Głównym Urzędzie Statystycznym. Oto najważniejsze przyczyny rezygnacji z wizyt u lekarza. Ponad połowa respondentów odpowiada, że nie poszła do lekarza ze względu na kolejkę i brak pieniędzy.

Te dwa problemy – słaba dostępność publicznej służby zdrowia w Polsce i brak środków na prywatnych lekarzy – prowadzą do alarmującego zjawiska: aż 80 procent Polaków stosuje samoleczenie, a ponad 50 procent zażywa lekarstwa bez konsultacji z lekarzem.

Pamiętacie dane o rynku, które przedstawiałem na samym początku? Przypomnę. Prawie 90 procent Polaków szukało kiedykolwiek informacji o zdrowiu w Internecie. Co miesiąc robi to już 9,5 mln z nas i ta liczba ciągle rośnie. Moglibyście więc pomyśleć: co za świetny, rozwijający się rynek!

Tak, to prawda, ale te liczby mają zupełnie inny wydźwięk w kontekście danych, które przedstawiłem przed chwilą. Okazuje się, że duża część Polaków traktuje Internet jako osiągalny odpowiednik nieosiągalnego – wizyty u lekarza. Internet nie jest więc już tylko suplementarnym źródłem wiedzy o zdrowiu, ale często jej pierwszym i jedynym źródłem. Jednocześnie zdrowotne treści w Internecie, jak wynikało z badań etnograficznych Emila Tomczuka, są dla polskich pacjentów niezrozumiałe lub nieadekwatne do ich specyficznych przypadków.

Do pełni tego smutnego obrazu dodać trzeba, że duża część treści o zdrowiu w Internecie jest zwyczajnie nierzetelna. Na ten problem szczególnie zwracają zresztą uwagę lekarze. Dr Andrzej Kajetanowicz podczas VIII Światowego Zjazdu Lekarzy Polskich powiedział: nawet w przypadku tak zwykłej dolegliwości, jak gorączka u dzieci, tylko 3 z 22 stron www znalezionych za pośrednictwem wyszukiwarki Google zawierały ścisłe informacje.

Miliony Polaków nie mogą skonsultować się z lekarzem. Jest zbyt drogo albo kolejka jest za długa. Muszą więc brać sprawy we własne ręce i leczyć się samodzielnie. Szukają więc pomocy w Internecie. Tam trafiają na strony, które wprowadzają ich w błąd albo których po prostu nie rozumieją. Są rozczarowani, ale to jedyne rozwiązanie, które dziś mają.

Przygnębiające, prawda?

Dane, o których do tej pory powiedziałem, pomogły nam postawić się na miejscu użytkowników, którzy co miesiąc odwiedzali nasz serwis. Te 2,5 miliona ludzi przestało być dla nas tylko liczbami w Google Analytics. Do tej pory miesiącami głowiliśmy się nad mało nieistotnymi rzeczami: czy zrezygnować z bocznego menu; czy promować więcej treści lifestyle’owych czy skupić się tylko na doborze kontekstowym; stronicowanie czy infinite scrolling; architektura drzewiasta czy raczej model grafu.

Rozmyślając o wszystkich tych rzeczach, nie mieliśmy jednak pojęcia o prawdziwych potrzebach naszych użytkowników. Posługiwaliśmy się wyłącznie intuicją, stereotypami i potocznymi założeniami. To wydawało się takie proste: ludzie po prostu szukają w Internecie informacji o zdrowiu, a my po prostu te informacje im dajemy.

Rzeczywistość okazała się dużo bardziej skomplikowana.

W końcu postawiliśmy tezę, że to, czego brakuje w świecie zdrowia w Internecie, to możliwość łatwego kontaktu pacjenta z lekarzem. Szybkiego, zawsze dostępnego, taniego. Zapytaliśmy więc reprezentatywną grupę Polaków, czy korzystaliby z konsultacji z lekarzami przez Internet, gdyby istniała taka możliwość. Rezultat? Blisko 60 proc. odpowiedziało zdecydowanie twierdząco. Kolejne 35 proc., że raczej tak. Nasza teza wyglądała na słuszną.

Wtedy postanowiliśmy: damy każdemu Polakowi możliwość zadawania – anonimowo i całkowicie za darmo – pytań lekarzom, psychologom i dietetykom oraz zagwarantujemy, aby odpowiedź nadeszła w mniej niż 24 godziny.

I tak zaczęliśmy zupełnie nowy etap w historii abcZdrowie.pl, który trwa do dziś. Wykorzystaliśmy potencjał, który do tej pory udało nam się zbudować, i na tym fundamencie zbudowaliśmy coś zupełnie nowego. Z typowego wydawcy online stajemy się właśnie dostarczycielem unikalnej usługi.

I wiecie co? To naprawdę działa.

Projekt na dobre ruszył nieco ponad pół roku temu, a jak dotąd odpowiedzieliśmy już na 58 tysięcy pytań Polaków. Wejdźcie dziś na abcZdrowie.pl i spróbujcie sami. To darmowa usługa. Nie trzeba za nią nic płacić. Pytajcie, ile chcecie.

Pewnie jesteście jednak ciekawi, czy cały wysiłek, jaki włożyliśmy w poznanie potrzeb naszych użytkowników, zaowocował poprawą w zakresie parametrów zaangażowania. Pozwólmy więc liczbom mówić za siebie.

Użytkownicy, którzy zadają pytania, generują 300 procent więcej odsłon niż pozostali i spędzają aż 600 procent więcej czasu na stronie. Wskaźnik odrzuceń w tej grupie użytkowników jest niższy o 50 proc. Lepsza jest również powracalność użytkowników – wzrosła o 50 proc.

Jestem zwolennikiem holistycznego podejścia do User Experience. W roku 2014 nie trzeba już raczej nikomu tłumaczyć, że UX to nie tylko prototypowanie, makiety czy badania z użytkownikami.

Dziś wielu praktyków UX uważa, że nasza robota zaczyna się już na etapie definiowania strategii firmy, analizy biznesu czy tworzenia koncepcji produktów. Ale czy to wystarczająca odpowiedź? Cóż, ja poszedłbym o krok dalej. Moim zdaniem prawdziwy User Experience, a właściwie Human Experience, zaczyna się dużo, dużo wcześniej. Zaczyna się od empatii. Ludzi. I ich potrzeb.

Niestety, empatia brzmi dużo bardziej trywialnie niż skeuomorphism, staromodniej niż flat design, zdecydowanie mniej kreatywnie niż design thinking, a już na pewno mniej imponująco niż efekt paralaksy, prawda? I to powoduje problemy.

Jak pewnie pamiętacie, stary znajomy wszystkich projektantów na świecie, Steve Jobs, zwykł mówić, że osiągnięcie prawdziwej prostoty w designie jest potwornie trudną sztuką. Tak samo jest z empatią i poznaniem ludzkich potrzeb. Aby dobrze je zrozumieć i na ich podstawie wysnuć poprawne wnioski, trzeba kopać dużo głębiej, niż nam się wydaje. Niestety, podczas tego kopania łatwo wyciągnąć mylne wnioski na podstawie zbyt małej ilości informacji lub obserwacji.

Co ciekawe, na takie błędy szczególnie narażeni są ludzie tacy jak my. Wy i ja. Ludzie inteligentni.

Znacie Edwarda De Bono? To brytyjski lekarz, światowy autorytet w dziedzinie “twórczego myślenia”. Wykładowca w Cambridge, Oxfordzie, Harwardzie. Jego metody od lat stosują tacy giganci jak IBM, AT&T, British Airways, Shell czy Exxon Mobil. De Bono wprowadził do powszechnego użytku termin “pułapka inteligencji”, więc słuchajcie, bo to o nas.

Pisał: istnieje popularne założenie, iż inteligencja idzie w parze z myśleniem. Cóż, to nie jest prawda. Naprawdę inteligentni ludzie potrafią zbudować bardzo przekonującą argumentację na poparcie prawie dowolnego twierdzenia. Niestety, często pierwszego, które przyjdzie im do głowy. Tak naprawdę są więc niewolnikami swojej inteligencji. Zaczynają bronić jakiejś tezy tylko dlatego, że są wystarczająco inteligentni, aby ją obronić.

Spójrzmy prawdzie w oczy: robimy tak cały czas.

Niestety, pierwsze założenia na temat potrzeb użytkowników są bardzo często błędne. To, co wydaje się realnym problemem, to zazwyczaj tylko wierzchołek góry lodowej. Tymczasem jeśli zaczniecie pracę nad waszym produktem bez zrozumienia potrzeb jego odbiorców, to wasz wysiłek pójdzie na marne. Będziecie sfrustrowani, że nie możecie osiągnąć swoich celów. Tak samo jak my byliśmy sfrustrowani naszymi parametrami zaangażowania użytkowników. Pamiętajcie: wszystko zaczyna się od empatii; wszystko zaczyna się od zrozumienia potrzeb ludzi.

Miejcie więc oczy szeroko otwarte i nie dajcie się zwieść własnej inteligencji.

Dziękuję :-)