Mózg na polowaniu. Jak zachowujemy się na zakupach i wpadamy w reklamowe pułapki?

Świąteczne zakupy są dla mózgu jak wielkie polowanie. Większość decyzji podejmujemy spontanicznie, podświadomie, co wykorzystują spece od marketingu, zastawiając na nas sprytne pułapki. I trudno, żeby to nie działało, skoro niektórzy z nas podczas zakupów zachowują się, jakby byli na haju.

W "Gazecie Wyborczej" w ramach cyklu "Neuroekonomia" pojawił się ostatnio artykuł na temat tego, jak zachowuje się ludzki mózg na zakupach. Tekst przygotowany został na podstawie rozmaitych książek, m.in. "Mózg na zakupach" A. K. Pradeepa.

Jak na afrykańskiej sawannie

Podczas zakupów mózg człowieka zachowuje się jak na afrykańskiej sawannie, gdzie na każdym kroku czyha niebezpieczeństwo. 95% decyzji podejmujemy podświadomie. Bardzo często nie jesteśmy w stanie logicznie wyjaśnić, dlaczego kupiliśmy tę sukienkę, a nie inną, albo dlaczego wybraliśmy sok takiej, a nie innej marki.

Ale spece od marketingu wiedzą już o nas wszystko. Tajniki zachowania ludzkiego mózgu podczas zakupów pomogło rozwikłać badanie znane jako TCE (Total Consumer Experience - badanie całościowego doświadczenia klienta). Jak pisze "Wyborcza", przeprowadza się je następująco: badanym wkłada się na głowę czepek pełen czujników EEG, rejestrujących nawet 2 tys. razy na sekundę emitowane przez mózg sygnały o bardzo niskim napięciu.

Dzięki TCE można zmierzyć bodźce odbierane przez wszystkie zmysły. A jakby tego było mało, badani zostają jeszcze obwieszeni kamerami i czujnikami śledzącymi ruchy gałek ocznych. W całym tym ekwipunku idą kupować, a naukowcy dokładnie analizują wszystkie ich zachowania.

Wnioski z tego typu badań są straszne dla wszystkich, którzy uważają, że na zakupach nie tracą głowy. Aż 52% decyzji o zakupie konkretnych produktów podejmujemy pod wpływem impulsu. Najbardziej nietypowych zakupów dokonujemy po rozstaniu z partnerem – potrafimy wtedy wpaść w prawdziwy zakupowy szał.

Przecena na nas działa, jeśli wynosi przynajmniej 20%. Na podwyżkę nie zwracamy uwagi, jeśli nie wynosi więcej niż 5%. Raczej też nie zauważymy, jeśli interesujący nas produkt pojawi się w odrobinę mniejszym opakowaniu. Do wielu produktów się przywiązujemy i nie odpowiadają nam zmiany, nawet jeśli są to zmiany na lepsze.

Bardzo lubimy promocje, a najbardziej takie, w których dostajemy za darmo drugi produkt. Działa to nas mocniej niż przecena o 50%. O dziwo, bardziej do produktu są nas w stanie przywiązać promocje nieprzewidziane niż zapowiedziane czy regularne.

Neuromarketing, czyli jak zmuszają nas do kupowania

Spece od marketingu starają się oddziaływać na nas tak, by każda wyprawa do supermarketu kojarzyła nam się raczej z przyjemnością niż przykrym obowiązkiem. Ale nie zawsze mieli takie możliwości jak teraz – to, co nazywamy neuromarketingiem, jest wymysłem ostatnich 20 lat. Samego pojęcia po raz pierwszy użyto w 2002 roku.

Pierwsze badania w tej dziedzinie zaczęto przeprowadzać w latach 90. na Uniwersytecie Harvarda. Na początku skanowano ludzkie mózgi przy użyciu rezonansu magnetycznego. Tak odkryto, że np. zapach parującej kawy działa skuteczniej na klienta niż logo towaru. Dzięki takim sztuczkom właśnie można było próbować wytworzyć emocjonalną więź klienta z marką.

Dziś tego typu sztuczek jest zatrzęsienie. Zapach świeżego pieczywa, aromat kawy czy kwiatowe wonie potrafią skłonić nas do zakupu konkretnych produktów. Manipulacja zapachem często jest wyrafinowana – na przykład woń cytryny stosuje się po to, by zwiększyć sprzedaż owoców morza. Ważna jest też muzyka – powinna być rytmiczna, ale nie męcząca i w żadnym wypadku nie za głośna.

Układ towarów w sklepie to jedna z najbardziej podstawowych sztuczek. Produkty pierwszej potrzeby zwykle znajdują się w głębi sklepu, a przy kasach lokowane są słodycze, po które sięgamy często, nudząc się w kolejce. A jeszcze częściej sięgają po nie dzieci.

Jeśli sklep chce sprzedać jakiś towar, powinien go umieścić na odpowiedniej wysokości. Najszybciej z półek zmiatane są towary, znajdujące się na wysokości 150-170 cm, dlatego często układa się tam droższe rzeczy, a ich tańsze odpowiedniki znajdują się niżej. Skuteczne sztuczką jest wyeksponowanie towarów na specjalnej palecie pośrodku sklepu. Istnieje duża szansa, że nas to zainteresuje.

Mózg na haju

Przed świętami ilość bodźców zostaje zwielokrotniona. Zapachy świątecznych ciast, promocje i odpowiednia muzyka mają uczynić to polowanie przyjemnym, ale w rzeczywistości jest to wszystko koszmarem dla naszego mózgu.

Uwierzycie, że mimo to wielu z nas lubi zakupy? Jak pisze serwis CBS News, osoby, które uważają wielkie kupowanie za przyjemność, mogą znajdować się podczas zakupów w stanie podobnym do narkotykowego haju. Mózg produkuje wówczas intensywnie dopaminę, która sprawia, że uznajemy doświadczenie za przyjemne. A skoro jest przyjemnie, to chcemy to powtarzać. Tak rodzi się uzależnienie od zakupów.

Badania na ten temat prowadzono na Uniwersytecie Columbia, zajmowali się nimi też naukowcy w Wielkiej Brytanii. Brytyjczycy, monitorując klientów, zauważyli różnice w pracy mózgu osób, które tylko oglądają towary, i tych, które mają zamiar coś kupić.

Zakupowy haj nie dotyczy nas wszystkich – są osoby, które kupować lubią, są też takie, dla których to przykry obowiązek. Ale niezależnie od tego, czy jesteśmy kandydatami na zakupoholików czy nie, po świętach niemal wszyscy zauważymy, że w czasie przedświątecznego polowania nie do końca świadomie udało nam się nabyć sporo niepotrzebnych rzeczy.

Źródło: "Gazeta Wyborcza" • CBS News