Zakupy z głową (cz.II facing produktów)

Marketing zakupowy to fascynująca dziedzina wiedzy - nigdzie indziej chyba nie wykorzystuje się tak mocno psychologii do manipulowania i sterowania reakcjami ludzi. Technik jest tak wiele, a środków na badania przeznaczanych tak dużo - że pozostaje nam tylko łudzić się że jesteśmy odporni na sklepową manipulację. Bardziej prawdopodobne jest to, że nie zdajemy sobie sprawy z tego, że ulegamy manipulacji. Ostatnio, pisałam o tym, jak upewnić się, że cena produktu który wkładamy do koszyka jest rzeczywiście taka, jaką widzimy na opisie produktu. Dziś zajmiemy się facingiem produktów, czyli tym, jak oprzeć się ułożeniu produktów na półce i kupować rozsądnie. (choć "fejsing" brzmi kiepsko, polski merchandising nie doczekał się włąsnego nazewnictwa).

Facing towaru w sklepie to nic innego jak ułożenie produktów na półce pod względem ilości wystawionych produktów tego samego rodzaju. Mówiąc prościej - kiedy chcemy kupić na przykład wodę mineralną, to podchodząc do półki mamy do wyboru kilkanaście produktów, przy czym wody mineralnej jednego producenta widzimy jedną butelkę, drugiego kilka w rzędzie. Każda butelka wody, która stoi z przodu to tzw. ?fejs" - o ile fejsów jednego rodzaju wody ułożonych jest na półce ma wpływ na naszą decyzję zakupową.

Bardzo często, klienci dokonując wyboru wody (poza sytuacjami kiedy są wyjątkowo wierni jednej marce) swoją decyzję opierają właśnie o facing. Popełniamy tu kilka błędów atrybucji:

• zakładamy, że to że tak dużo wody jednego producenta widzimy oznacza, że woda ta jest bardziej popularna niż inne (a dla wielu osób to już wystarczająca przesłanka by kupić ten produkt a nie inny) tymczasem ilość ?fejsów\ nie jest uzależniona od tego jak popularny jest produkt, a tego jak sprytny jest przedstawiciel handlowy danego producenta czy dystrybutora i jak wiele ?fejsów\ uda mu się wcisnąć na półkę.
• widząc na przykład 6 butelek tej samej wody w rzędzie, inne produkty (które stoją pojedynczo) umykają nam z pola widzenia. Bardziej prawdopodobne jest więc wzięcie przez nas produktu który wpadł nam w oko, niż uporczywe poszukiwanie innych rodzajów wody.
• duża ilość ?fejsów\ jednego produktu to jego większa widoczność. Im bardziej zaś opatrzymy się z danym produktem, tym mocniej zapada nam on w pamięć. Innymi słowy tym mocniej zapamiętujemy markę. Wzrost zaś rozpoznawalności marki przekłada się na sprzedaż. (Znamy produkt z widzenia więc ufamy mu, nawet jeśli go nie próbowaliśmy).

Co wynika z tego, że jesteśmy podatni na facing?

• wydajemy więcej - unikając tracenia czasu w sklepie nie sprawdzamy ceny tylko pakujemy do koszyka to co wpada nam w łapki- a wpadnie to czego na półce jest więcej
• nabieramy sztucznego przekonania że dany produkt jest dobry (bo jest go dużo na półce)
• jeden duży blok produktów który widzimy przechodząc przez sklep może skłonić nas do zakupu produktu którego kupić nie planowaliśmy.

Jak sobie radzić z facingiem? Wydaje mi się, ze jedynym rozwiązaniem jest świadomość działania tego mechanizmu i nie tracenie rozsądku w sklepie. Mocno pomaga też lista produktów której się trzymamy, bądź zabieranie ze sobą konkretnej ilości gotówki i nie branie kart płatniczych.

Macie inne pomysły? A może jesteś category managerem bądź merchandiserem i zdradzisz nam kilka sekretów?