AdBlock. Zakała czy wybawca Internetu?

Reklamy irytują. Niezależnie od tego, czy widzę je na ekranie telewizora, na stronie WWW czy na jakimś płocie. Przyciągają uwagę, zazwyczaj wyglądają paskudnie i w gruncie rzeczy mają jeden cel – wypatroszyć mój wychudzony portfel. W takich okolicznościach AdBlock i pokrewne narzędzia wydają się wybawieniem. Tylko czy rzeczywiście ich stosowanie wyjdzie nam na dobre?

Początki, czyli jarmarczna pstrokacizna

Kilkanaście lat temu, na długo przed obecną modą na ascetyczny minimalizm, Internet przypominał kolorowy jarmark. Zewsząd atakowały nas animowane GIF-y, jakieś czaszki w płomieniach, biegające małpy i banery, których twórców wypadałoby pozwać za wywoływanie ataków epilepsji. Pełni obrazu dopełniała przeraźliwa i niemożliwa do wyłączenia muzyka, rozbrzmiewająca wraz z otwarciem niejednej strony.

Wybawcą ludzkości wydawał się wtedy Michael McDonald, który w 2002 roku napisał dla stawiającego pierwsze kroki Firefoksa jedną z najważniejszych wtyczek – AdBlocka. AdBlock pozwalał na zablokowanie reklam lub wybranych elementów stron, umożliwiał stosowanie białej listy adresów, gdzie blokady nie były aktywne, i sprawił, że z Sieci dawało się korzystać bez używania słów uznawanych powszechnie za wulgarne.

Przez lata AdBlock, a później jego klony i następcy, z napisanym przez Władimira Palant AdBlockiem Plus na czele, stanowił obowiązkowe wyposażenie każdego „świadomego” internauty. Sieć wyczyszczona z jarmarcznych reklam, pop-upów, uciekających krzyżyków wyglądała po prostu fajnie. Niestety, każdy kij ma dwa końce.

Kto jest klientem, a kto towarem?

W tym miejscu drobna uwaga: byłbym nie w porządku wobec Was, udając, że w tej kwestii jestem całkowicie bezstronny. Nie jestem bezstronny – moje teksty, łącznie z tym, czytacie przecież w serwisie, który zarabia na reklamach. Problem polega na tym, że dla takich serwisów AdBlock i podobne narzędzia to odpowiednik sklepowego złodzieja, który wziął towar z półki i za niego nie zapłacił.

Analogia nie jest naciągana – wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni do „darmowych” usług i treści w Sieci. Ale one przecież wcale nie są darmowe – za niektóre z nich płacimy, karmiąc usługodawcę naszymi danymi, a za inne, oglądając i czasem klikając w reklamy. Ale choć nie jestem w tej kwestii bezstronny, to tak samo jak wszyscy irytuję się, kiedy muszę przedzierać się przez gąszcz reklam, żeby przeczytać coś interesującego.

Co się dzieje, gdy na stronę z reklamami wchodzi użytkownik, który tych reklam nie zobaczy? Z punktu widzenia właściciela serwisu jest po prostu kosztem – generuje całkowicie zbędny ruch. Co istotne, nie jest również klientem, bo tym są reklamodawcy. Kim zatem jest wchodzący na stronę internauta?

Jakkolwiek przedmiotowo by to zabrzmiało, jesteśmy towarem, który właściciel serwisu sprzedaje reklamodawcom. A użytkownik AdBlocka to towar wybrakowany.

Blokada blokujących

Nic zatem dziwnego, że niedługo po wprowadzeniu AdBlocka rozpoczęła się wojna podjazdowa pomiędzy twórcami narzędzi blokujących reklamy a właścicielami stron. Ci zaczęli stosować mechanizmy wykrywające blokowanie reklam.

Nie będziemy w tym miejscu wnikać w kwestie techniczne – te zmieniają się z czasem. Chodzi jednak o to, że blokadę można wykryć i w odpowiedzi wyświetlić użytkownikowi np. komunikat z prośbą o wyłączenie AdBlocka. Albo zablokować mu stronę. Albo - jak to zrobił kilka miesięcy temu Google - zablokować dystrybucję aplikacji blokujących wyświetlanie reklam w Androidzie.

Gdy zapytałem o tę kwestię znajomego, który prowadzi m.in. serwis poświęcony rowerom, ten nie chciał wypowiadać się pod nazwiskiem - na potrzeby tego artykułu nazwijmy go zatem Markiem. Co Marek ma do powiedzenia na temat blokowania reklam?

Gdy ponad 10 proc. odwiedzających blokowało wyświetlanie reklam, sytuacja stała się groźna. Tu nawet nie chodzi o zarabianie i utrzymywanie się, ale o pokrycie kosztów domeny czy serwera tak, aby wyjść na zero. Myśleliśmy o blokadzie, ale nie chcieliśmy wojny z użytkownikami.

Postawiliśmy na edukację i wyświetlanie dodatkowych informacji tym, którzy blokują reklamy. Wyjaśnialiśmy, że serwis jest darmowy, że istnieje tylko dzięki reklamom i że dokładamy starań, aby te były widoczne, ale nieuciążliwe. Poskutkowało i z czasem liczba blokujących spadła dużo poniżej 10 proc.

Cywilizowana reklama

Warto przy tym zauważyć, że w ciągu kilku ostatnich lat reklama w Sieci trochę się zmieniła i stała się mniej inwazyjna. Pamiętam swoją wściekłość, gdy przed laty – mając otwartych kilkadziesiąt zakładek (tak się przyzwyczaiłem, tak korzystam z przeglądarki i już się tego nie oduczę), usłyszałem nagle rozentuzjazmowany głos zachęcający mnie do podtrucia psa jakąś suchą karmą.

Nie zliczę maili, które wysyłałem w podobnych sprawach do różnych serwisów i firm, które reklamowały się, rycząc z głośników zachętą, bym czym prędzej docenił magiczny proszek na biegunkę. Sytuacja w końcu się zmieniła – IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) częściowo ucywilizował reklamową dzicz, wymuszając rezygnację z najbardziej irytujących praktyk.

Warto przy tym podkreślić, że nachalne i niedopasowane reklamy nie podobają się nie tylko użytkownikom, ale również właścicielom stron. Swoje zastrzeżenia tak opisała właścicielka kilku serwisów:

Uważam, że polski rynek internetowy jest zepsuty przez sieci reklamowe. Styl działania tych sieci jest okropny, za nic mają zastrzeżenia zawarte w umowie, traktują twój serwis jak śmietnik, nie dopasowują w ogóle reklam do treści strony. W jednym z serwisów mamy tylko AdSense i widzę, że to lepsza opcja od sieci reklamowych. Zarobki lepsze nie będą, ale reklam jest mniej, są w miarę dopasowane, a jeśli któraś mi się nie podoba, to mogę ją wyłączyć.

Na 17 milionów aktywnych polskich internautów około 800 tys. stosuje jakieś sposoby blokowania reklam. Czy to dużo? Niecałe 5 proc. może wydawać się kroplą w morzu, którą z punktu widzenia właścicieli większości serwisów można pominąć. Problem wydaje się marginalny tym bardziej, że raczej nie obserwuje się tendencji wzrostowej.

Mimo to nie odmówię sobie tendencyjnego pytania: a co by było, gdyby zamiast 5 proc. reklamy zablokowała połowa użytkowników?

Bilans musi się zgadzać

Łatwo sobie wyobrazić, do czego to doprowadzi: z czasem stratni są wszyscy. Właściciele stron nie zarabiają na reklamach, a użytkownicy blokujący reklamy tracą dostęp do wartościowych treści, których po prostu nie opłaca się już publikować.

Od każdej reguły znajdą się, rzecz jasna, wyjątki. Wystarczy wspomnieć strony tworzone przez różnych pasjonatów, którzy są gotowi do nich dokładać, czy Wikipedię, która nie wyświetla reklam i udostępnia treści za darmo. Reguła jest jednak inna: jeśli coś nie przynosi zysków, to się to zamyka.

W takim kontekście sądzę, że powszechne blokowanie reklam, choć mało prawdopodobne, to droga w jednym kierunku. I jeśli blokady stałyby się popularniejsze, to na końcu tej drogi zobaczymy prędzej czy później wielki mur z napisem „paywall”.