Serce, nie rozum. Ludzie nie są racjonalni, a sprzedawcy bezlitośnie to wykorzystują

Nasze decyzje zakupowe mogą wydawać się przemyślane i racjonalne, ale homo sapiens – człowiek myślący – myśli znacznie rzadziej, niż mu się wydaje. W jaki sposób podejmujemy ważne decyzje?

Gdy podczas niemieckiej okupacji esesman zatrzymuje młodego Żyda, przemykającego ulicami Paryża po godzinie policyjnej, finał wydaje się oczywisty i tragiczny. Daniel Kahneman mógł spodziewać się najgorszego, jednak Niemiec uściskał go, pokazał mu zdjęcie syna, wręczył trochę gotówki i puścił wolno.

Kilkadziesiąt lat później Daniel Kahneman – już jako szacowny profesor psychologii na Uniwersytecie w Princeton – odebrał wraz z innym psychologiem, Amosem Tverskim, Nobla w dziedzinie ekonomii. Gdy psycholog dostaje Nobla z ekonomii, możemy przypuszczać, że udało mu się odkryć coś naprawdę niezwykłego. W tym przypadku była to teoria perspektywy, opisująca podejmowanie decyzji w warunkach niepewności.

Naukowy żargon został następnie przełożony na zrozumiały dla ogółu język w książce "Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym". Można ją podsumować bardzo krótko: lubimy myśleć, że jesteśmy racjonalni. Owszem – zdarza się.

Ale większość decyzji podejmujemy intuicyjnie, bez dogłębnej analizy. Wbrew temu, co się nam wydaje, nasze wybory to nie efekt długich rozmyślań i racjonalnych osądów, ale emocji.

Przez wieki sądzono, że jest inaczej. W zasadzie cała współczesna ekonomia – od merkantylizmu, poprzez myśl Adama Smitha, XIX-wiecznych socjalistów po tzw. szkołę austriacką, z von Hayekiem i Misesem na czele - oparta była i jest na założeniu, że człowiek podejmuje racjonalne decyzje.

Wydaje się to logiczne – wybieramy to, co przynosi nam korzyść, unikamy zbędnego ryzyka, łatwiej wydajemy cudze pieniądze, niż własne… Problem w tym, że teoria racjonalnego wyboru – bo tak określa się to założenie – nie zawsze sprawdza się w praktyce. Dotyczy to zarówno naszych decyzji związanych z inwestycjami, oddawania głosu podczas wyborów czy zakupu smartfona.

Wbrew idealistycznym założeniom, ludzie nie są racjonalni. "Jestem chłopcem, prowadzą mnie emocje" – głosi szczeciński raper Bonson na swojej ostatniej płycie.

To mądre słowa, tym bardziej, że odnoszą się nie tylko do chłopców. Co z nich wynika? Dobrze wiedzą o tym marketingowcy spod wszelkich sztandarów: kto skutecznie zawładnie emocjami klientów, ten wygra.

Punktów odniesienia nie trzeba było wymyślać, ani tworzyć na nowo. Istnieją od tysiącleci w postaci zorganizowanych religii, które przez pokolenia kształtowały – jak zauważa prof. Utpal M. Dholakia – niemal wszystkie aspekty ludzkich zachowań.

Problem w tym, że współczesne marki nie mają nam wiele do zaoferowania. Samochody wyglądają i działają mniej więcej podobnie, smartfony – gdyby pozbawić je logo – byłyby często trudne do odróżnienia, a komputery już nawet przestają udawać, że różnią się od siebie. Przykładem jest popularność tzw. kadłubków – obudów wyposażonych w podstawowe podzespoły, które następnie konkretne marki uzupełniają o własne logo i parę dodatków, sprzedając je jako własny produkt.

Dlatego co sprytniejsi specjaliści od marketingu zaczęli zmieniać klientów w wyznawców i tworzyć religię marki, zbudowaną na trzech kluczowych filarach:

• zbiorze wspólnych przekonań i wartości,
• symbolach, mitach i obrzędach,
• relacjach z innymi członkami społeczności.

Przykładów znajdziemy bez liku. Za tworzenie wspólnych przekonań dopowiadają nieraz wizjonerzy – ideolodzy, jak Elon Musk, Steve Jobs czy Lei Jun.

Z symboliką mamy do czynienia choćby wywołując asystenta głosowego komendą "Hey Alexa" czy – to już metoda nieco dzisiaj zapomniana – odblokowując smartfon charakterystycznym przesunięciem palca po ekranie.

Nie brakuje również świątyń w postaci firmowych sklepów, jak choćby otwierane również w Polsce sklepy Xiaomi – Mi Store, oficjalne sklepy Apple’a czy autoryzowane salony dealerów samochodowych. To m.in. tam wyznawcy mogą wejść w interakcje z innymi, szturmując drzwi z okazji otwarcia nowego salonu, atrakcyjnej promocji czy wprowadzenia na rynek nowego produktu.

Co z tego wynika dla nas, konsumentów? Spójrzmy choćby na reklamy – spora część z nich, jeśli nie większość – odwołuje się nie do obiektywnych cech produktu, ale do naszych emocji.

Już przed laty trafnie ujął to Steve Jobs, który w czasie, gdy reklamy komputerów pełne były tabelek ze specyfikacją, zdecydował się pokazać na zdjęciu po prostu ładny komputer, a później przeszedł do historii genialną kampanią "Think different".

Warto o tym pamiętać podczas naszych codziennych wyborów. Choć po zakupie lubimy racjonalizować sobie wydatek, skupiając się na mniej lub bardziej prawdziwych korzyściach, jakie zapewni nam nowy smartfon, telewizor czy zegarek. W praktyce decydując się na ten, a nie inny model mogliśmy tych korzyści w ogóle nie brać pod uwagę. Decyzja nie miała wiele wspólnego z racjonalnym myśleniem. Tacy jesteśmy.