Cena przestaje mieć znaczenie. Każdy zobaczy inną

O cenach produktów stale się dyskutuje. Coś jest tanie, coś jest drogie. Wkrótce jednak takich opinii może zabraknąć, bo… nikt nie zapłaci za ten sam produkt tyle samo.

Wybierasz się na koncert Beyonce i Jay'a Z do Warszawy? Bilet kupisz wcześniej, pod warunkiem, że… masz konto w odpowiednim banku. Jak zauważył dziennikarz muzyczny Bartek Chaciński, dla klientów Citi przygotowano specjalną ofertę. Każdy posiadacz karty kredytowej może kupić w specjalnej przedsprzedaży.

Co więcej, "różne grupy odbiorców nie zobaczą już nawet swoich cenników". Są ukryte, co oznacza, że ceny mogą się różnić. Kwota, jaką wydamy za bilet, nie zależy już od miejsca bliżej lub dalej sceny. Dziś decyduje o tym status społeczny.

Chaciński zauważa, że wielkie koncerty muzyczne to obecnie wydarzenia "o czysto statusowym charakterze". Z przekąsem dodaje, że "następnym razem puszczą przodem posiadaczy mercedesów lub lexusów i będą rzucać ze sceny wycieraczkami". Ironiczne, ale niewykluczone.

Szykując się do kupna biletu lotniczego, na pewno zauważyliście, że ceny stale się zmieniają. We wtorek rano lot mógł kosztować niewiele, ale już w środę po południu trzeba by było zapłacić nieco więcej. Gdy w końcu decydujesz się na kupno w piątkowy wieczór, nagle okazuje się, że cena znacząco wzrosła. Dlaczego?

Linie lotnicze na bieżąco kontrolują zainteresowanie lotem. Jeśli biletów sprzedaje się mało, to chcą zachęcić pasażerów niższymi cenami. Jeżeli klientów przybywa, to można wrócić do normalnych cen. A im większy popyt, tym większa suma, jaką trzeba wyłożyć za miejsce na pokładzie.

Na dodatek dzięki ciasteczkom przewoźnik wie, że często sprawdzamy ceny na konkretny termin - widząc, że nam zależy na konkretnym locie, zdaje sobie sprawę, że może zarobić więcej, podbijając cenę biletu.

Dlatego też trudno powiedzieć, czy bilety lotnicze są tanie czy drogie. To zależy - pasażer, który kupił bilet, gdy zainteresowanie było małe, odpowie, że zapłacił mało. Ten, który zwlekał i czekał na ostatnią chwilę, pewnie się z nim nie zgodzi.

To specyfika rynku lotniczego, coraz częściej też branży hotelarskiej. Przyzwyczajeni jesteśmy jednak do tego, że za bilet do kina większość płaci tyle samo (nie licząc ulg). Bułka w piekarni kosztuje 30 gr o 6:00 i 17:00. No, chyba że bułka jest już czerstwa, ale wtedy i tak promocje dotyczą każdego. A jeśli sklep ma swój “program lojalnościowy”, to przeważnie chętny bez problemu może się do niego zapisać i korzystać z ofert - bez względu na to, czy jest stałym klientem, czy kupuje raz do roku. Ceny zależą więc od produktu, a nie od tego, kto kupuje.

To się jednak zmienia, bo sklepy wiedzą o nas coraz więcej. Gdzie robimy zakupy, o której, co wkładamy do koszyka, między jakimi działami krążymy i z czego to wynika. Tę wiedzę przekazuje smartfon z dostępem do internetu i nasze konto bankowe. Albo media społecznościowe, które zbierają wiedzę na nasz temat i przekazują ją dalej. Lista 98 rzeczy, o których wie o nas Facebook, pokazuje, że gigant społecznościowy doskonale zdaje sobie sprawę z jakich usług finansowych korzystasz, jak często używasz karty kredytowej i czy ją zadłużasz.

Koncert Beyonce w Polsce jest dowodem na to, że taka wiedza już bardzo się przydaje firmom. A za jakiś czas może się okazać, że samo posiadanie odpowiedniej karty to za mało. Owszem, masz konto w banku, ale co z tego, skoro zadłużenie rośnie. Albo nie wydajesz tak dużo, jakby chciał tego bank. Przykro mi, bilet na koncert w niższej cenie ci się nie należy. Wracaj do tylnego rzędu, do reszty biedaków.

To wszystko jest możliwe dzięki big data, która analizuje zachowania i pomaga je wykorzystać. Historia zna przypadki, kiedy sieć handlowa na podstawie zakupów kobiety rozpoznała, że… ta jest w ciąży. I przygotowała dla niej specjalną ofertę.

Co więcej, w 2014 r. Amazon opracował patent, który można określić jako "wyprzedzanie zamówienia”. Analizując historię poprzednich transakcji, gust klienta i to, jak często zamawia produkty, Amazon chce wysyłać rzeczy... zanim włożymy je do wirtualnego koszyka. Po co? By skrócić czas dostawy. Po prostu sklep wie, że i tak to kupimy, więc wyprzedza nasz ruch. A skoro zna nasze nawyki, to może dostosować do nas ofertę - z ceną “tylko dla nas”.

Walmart ma aplikację, która podsuwa klientom listy zakupowe (oparte na ich dotychczasowej historii i na tym, co w danym dniu czy tygodniu kupują inni), dodatkowo nawigując ich po sklepie i proponując zniżki na wybrane produkty.

W praktyce oznacza to, że ktoś, kto pije kawę danej marki, może za nią zapłacić mniej niż ktoś, kto kawę kupuje okazyjnie. Albo wręcz przeciwnie - cena może być nieco większa, wszak sklep wie, że zrobi wszystko, by dostać ten konkretny smak. Do zabawy może włączyć się konkurencyjna firma, która przekona sklep, by wprowadził atrakcyjną ofertę na ich kawę- kusząc w ten sposób nowych klientów.

Maciej Samcik na swoim blogu pisał o banku z systemem uczącym się zachowań klienta. “Na podstawie wieści, że w sierpniu i wrześniu zeszłego roku kupowaliśmy intensywnie w sklepach papierniczych i księgarniach (a w historii przelewów są też takie na konto szkoły) podpowie, że na początku sierpnia warto kupić zeszyty i kredki, bo są tańsze” - tłumaczy jego działanie Samcik.

A gdzie ma je kupić? Zapewne w sklepie, z którym bank współpracuje. Ale za to osoba, która dzieci nie ma, pewnie takiej oferty nie ujrzy. A być może dla niego w sklepie internetowym cena będzie większa, bo i dlaczego sklep miałby go premiować, skoro nie jest “celem”.

Prowadzi to do tego, że banki i sklepy wpływają na nasze zakupy. Jasne, możemy udawać, że kody rabatowe, zniżki i tym podobne sztuczki nie robią na nas wrażenia. Ale czy nie skusimy się, jeżeli na ekranie smartfonu zobaczymy, że tylko dzisiaj i tylko dla nas czekolada innej firmy kosztuje mniej? A warto ją wziąć, skoro w innym sklepie kupiliśmy np. wino? Cena przestaje mieć znaczenie - owszem, kusi się zniżkami, ale przedstawia to w zupełnie innej formie. Coś jest warte zakupu nie dlatego, że jest tanie - tylko po prostu pasuje do naszych nawyków i sytuacji.

Ten system rodzi… nierówności. I niektórzy już zwracają na to uwagę, nawet w Polsce. Na forum fly4free.pl znalazłem narzekania na system mOkazje. Usługa “to świetne oferty znanych marek i sieci sklepów dostępne w serwisie transakcyjnym mBanku” - tak reklamuje ją bank. Korzystając z przygotowanych ofert, możemy dostać zwrot części pieniędzy. Wszystko zależy jednak od tego, jakim klientem jesteśmy - oferta jest spersonalizowana.

Ktoś na forum napisał o nowej ofercie, w której można było dostać zwrot 10 zł m.in. na Allegro. “Ostatnio regularnie płaciłem kartą mBanku na Allegro (ze względu na moneyback 2%), więc tej mOkazji oczywiście nie mam” - poskrażył się jeden z użytkowników. A drugi napisał: “Ja mam tę okazję, ale w wersji 7 zł. Znowu są równi i równiejsi? Chyba za długo jestem klientem mBanku”.

Yanosik już wprowadził ubezpieczenie dla kierowców, w którym wyliczanie składek jest oparte o dane telematyczne (formuła pay how you drive), zbierane przez najnowszą wersję aplikacji Yanosik. Program śledzi styl jazdy kierowcy, badając jak zachowuje się on na ograniczeniach prędkości, w miejscach niebezpiecznych oraz gdzie i o jakiej porze głównie jeździ.

Dzięki lokalizacji, ubezpieczyciel będzie widział po jakich drogach zwykle porusza się kierowca i w jakim regionie kraju. Bez znaczenia więc jest to, gdzie auto zostało zarejestrowane, a nawet fakt poruszania się nieswoim samochodem. Oceniany jest sam kierowca, a nie jego pojazd. Jeździsz bezpiecznie? Masz szansę na tańsze OC. Jeździsz jak wariat? Na razie nie zapłacisz więcej, ale kto wie, co przyniesie przyszłość.

Można puścić wodze fantazji i w miejsce kierowcy wstawić np. palacza. I wyobrazić sobie aplikację, która będzie wyliczała ubezpieczenie zdrowotne. Chodzisz na siłownie, biegasz, aktywnie spędzasz wolny czas? Świetnie, dbasz o siebie, czyli twoje ubezpieczenie zdrowotne może być tańsze.

Ale jeżeli palisz, a aplikacja do mierzenia aktywności służy wyłącznie do tego, by śledzić ścieżki od baru do baru, to dlaczego miałbyś za to nie płacić więcej? Równa cena odchodzi w zapomnienie. Mamy do czynienia z nową formą sprawiedliwości. Tyle że sędzią w tej sprawie może być wielka korporacja. I to jest lekko niepokojące.

Ucieczką od tego systemu wydają się tradycyjne ceny. Możemy wątpić, by wielkie sieci handlowe czy zwykłe “spożywczaki” z dnia na dzień wprowadziły podobne rozwiązania. Choć trudno jest mi być pod tym względem optymistą.

W końcu już spełniła się wizja Amazonu, który stworzył sklep bez kolejek i kasjerów. System wie, jaki produkt ściągnięto z półki, więc ściąga pieniądze z jego konta. I bez problemu może domyślić się, co dany klient kupuje i dlaczego. “Spersonalizowana cena” staje się więc standardem.